На головну сторінку   Всі книги

Д. ТРАУТ. МАРКЕТИНГ ЗНИЗУ НАГОРУ. 2009

Зможе чи Coca-Cola вистояти перед викликом Pepsi-Cola? Зможе чи Burger King "присмажити" Мсdоnаld's і захопити ринок фаст-фуду? Зможе чи GM відігратися за свої втрати в продажах престижних автомобілів, понесені через Lincoln-Компанії Ford? Провідні експерти Америки по маркетингові, Ел Райс і Джек Траут, говорять: "" Так, вони зможуть"". Але для цього вони повинні зважитися на те, щоб побрати всі традиційні теорії дальнесрочного планування, розробки місії компанії, постановки цілей і планування річного бюджету й викинути їх у сміттєвий кошик. Революційна маркетингова теорія Райса й Траута перевертає всю звичну життєву мудрість нагору тормашками. Замість неї вони показують, що в сьогоднішній конкурентн бізнес, що швидко міняється, ссередовищу компанія повинна знаходити тактику, яка обов'язково спрацьовує, а потім перетворювати її в стратегію. Цей підхід "знизу нагору" спрацював для компаній Dоміnо's Pizza, Federal Express, Little Саеsаr's і Microsoft. Ця смілив ефективна книга, що викликає й, дає вам покрокові інструкції досягнення маркетингового успіху - такого, який ви можете покласти в банк.

Введення
Третя книга
Стратегія й тактика
Розділ 1. Тактика диктує стратегію
Тактика диктує стратегію
Заперечувати очевидне
Гріхи мислення зверху вниз
Переверніть процес
Що таке тактики?
Що таке стратегія?
Тактика проти стратегії
Одна стратегія й різноманітність тактик
Битви виграються тактикою
Шукати тактикові, що підходить до стратегії
Акцент на змінах
Завдання стратегії
Знизу нагору проти зверху вниз
Розділ 2. Спуститися вниз до суті
Спуститися вниз до суті
Віце-президент по лінії фронту?
Знизу нагору, по-японськи
Знизу- нагору, по-авторски
Інформація, а не підтвердження
Дивитеся, а не судите
. Де перебуває лінія фронту?
Перші враження важливі
Чого ви шукайте?
Керівник звичайно втрачає зв'язок
"Диявол сидить у деталях"
Перевага в маленьких компаній
Проблеми керівника
Проблеми хлопчика на побігеньках
Проблеми в середині
Проблеми підприємця
Немає легені шляхи
Розділ 3. Відстеження тенденцій Як усе змінилося за 30 років.
Відстеження тенденцій Як усе змінилося за 30 років.
День у житті
Окозамилювання замість реальності
Офіс майбутнього
. Неможливо передбачити майбутнє
Фатальна вада
Історія Slice
Ви не можете передбачити ворога
Ви можете створити майбутнє
Тенденції проти минаючих захоплень
Ніхто більше не курить
Тенденція має на увазі повільні зміни
Зростаючий рівень очікувань
Роль досліджень
Роль зворотного ходу
Роль реальності
Розділ 4. Звужуйте фокус
Звужуйте фокус
Зворотне людському інстинкту
Танення морозива
З'їхати з дороги
Фокусування нелогічне
Розуміння питання
Обіг зі сприйняттями
Безкоштовний сир
Прокотимося з розширенням продуктової лінійки
Намагаючись узагальнювати
Розширення продуктової лінійки й конкуренція
Уразливість тих, хто узагальнює
Парадокс розширення продуктової лінійки
Подовжені сигарети
Протилежність розширенню продуктової лінійки
Чинність вузького фокуса
Фокус у колах
Фокус на автоматизації офісів
MCI спотикається
Не гарний рік
Буде чи Du Pont наступним?
Сфокусуйтеся на роздрібних продажах
Розлучення в стилі Dart і Craft
"Я б випив Miller"
Розділ 5. Знайдіть свою тактику
Знайдіть свою тактику
Ваша тактика не повинна бути орієнтована на компанію
Ваша тактика не повинна бути орієнтована на споживача
Окремий випадок: обхід із флангів
Ваша тактика повинна бути орієнтована на конкурентів
. Уникайте тактикові "смак місяця"
Коли ви є своїм власним конкурентом
Простої краще складного
Одмінний, але не обов'язково кращий
Концепція краще, чим продукт
Концепція для паперу
Не буває меду без мух
" Найдорожчі парфуми у світі"
Розділ 6. Знайти тактику, щоб боротися з наркоманією
Знайти тактику, щоб боротися з наркоманією
Ви у відповіді
Моніторинг тенденцій
"Шкідливо" не працює
"Модне" проти "немодного"
Тактична ідея
Перетворення тактики в стратегію
Глава 7. Побудова стратегії
Настав час перетворити вашу тактику в стратегію
Послідовна маркетингова стратегія
Чинність єдиного напрямку
Поїздка навколо General Motors
Справжня проблема Coca-Cola
Зміните компанію, а не ринок
Глава 8. Створення стратегії для Avon
Створення стратегії для Avon
Коли шлях стає важким
Avon дзвонить
Зустрічаючись із проблемами в себе будинку
Що таке Avon?
Погляд на конкурентів
ЛПК Avon
КК Avon
Глава 9. Внесення змін
Перетворити тактикові в стратегію означає зробити деякі зміни.
Намагаючись змінити ринок
Міняючи назву
Дисонуючі назви
Міняючи продукцію або послугу
Міняючи ціну
Міняючи свідомість
Глава 10. Зміна поля бою
Якщо Ви не можете перемогти, перенесіть битву на інше поле.
Настегивая мертвий коня
Зміна аудиторії
Ціль це не ринок
Зміна продукції
Зміна фокуса
Зміна дистриб'ютора
Глава 11. Зміна поля бою на General Motors
Зміна поля бою на General Motors
Представляючи Seville
Представляючи Cimarron
Представляючи Allante
Представляючи реальність
. Знову представляючи Lasalle
Глава 12. Перевірка стратегії
Перевірка стратегії
Перевірка рекламою
Перевірка клієнтом
Добір цікавої тактики
Перевірка торговельними агентами
Перевірка конкурентами
Перевірка продуктовою лінійкою
Глава 13. Як продати вашу стратегію
Як продати вашу стратегію
. Новачок і ветеран
Простота - запорука успіху
Не треба представляти альтернативи
Коли особисті плани стають поперек дороги
Система "чемпіонів"
Коли поперек дороги стає структура компанії
Коли вище керівництво стає поперек дороги
Ім'я - це стратегія
Глобальний маркетинг не працює
Глава 14. Добуваючи ресурси
Добуваючи ресурси
Розділяй і програвай
Участь вищого керівництва
Глава 15. Покликати кого-небудь із боку
Покликати кого-небудь із боку
Вибір тактики
Бачити очевидне
Вічна людина з боку: представник рекламного агентства
Коли агентства втрачають об'єктивність
Коли країни втрачають об'єктивність
Глава 16. Запуск вашої програми
Запуск вашої програми
Військовий підхід
Діловий підхід
. Компанія, спонукувана стратегією
Компанія, спонукувана тактикою
Підхід "великого вибуху"
Підхід "викочування"
Агресивність виправдовує себе
Глава 17. Зберегти набрану швидкість
Зберегти набрану швидкість
Вести в бій з лінії фронту
Розбудовуючи успіх
Залишатися централізованої
Зберігати фокусування
Консолідувати операції
Побоюйтеся поранених
Глава 18. Почувати успіх
Почувати успіх
Глава 19. Натискайте на газ
Натискайте на газ
Боротися за частку, а не за прибуток
Відірватися від основної групи
Глава 20. Скорочуйте свої втрати
Скорочуйте свої втрати
Елемент везіння
Витончений відступ
Глава 21. Гра
Гра
Зануртеся в бруд битви
. Гейтс, Монеген і Смит
А як на рахунок вас самих?