Головна   Всі книги

8.2.1. Упаковка, презентація і марка товару

Багато які товари, що Пропонуються ринку (споживачу) не можуть бути реалізовані без обов'язкової упаковки. У зв'язку з цим підприємство, виробляюче ці товари, розглядає упаковку, як один з елементів товарної політики.

Упаковка - являє собою розробку і виробництво вмістища або оболонки для товару.

Вмістище і оболонка - це різні варіанти упаковки, які включають в себе наступні поняття:

Внутрішня упаковка - це безпосереднє вмістище товару.

Зовнішня упаковка - служить захистом для внутрішньої упаковки і віддаляється при підготовці товару до безпосереднього використання.

Транспортировочная упаковка являє собою вмістище, необхідне для зберігання, ідентифікації або транспортування товару.

Упаковка для покупців товару є додатковою зручністю, а для виробників - додатковим засобом стимулювання збуту товару.

Важливість упаковки очевидна, якщо вона привертає увагу споживачів, забезпечує їх задоволення, включаючи соціальні. Тим самим, приймаючи рішення про конструкцію і інші складові упаковки: її матеріалі, формі, розмірах, кольорі, наявності марочного знака, текстовому оформленні і т. п., потрібно визначити, скільки буде тексту - багато або мало, що використати як матеріал (целофан, прозору плівку, картон і т. п.) для її виготовлення і т. д. Становлячі упаковки повинні бути пов'язані один з одним, з політикою ціноутворення, з рекламою і іншими сторонами (елементами) маркетингу.

Після розробки конструкції упаковки її потрібно піддати комплексним випробуванням, які повинні засвідчити:

що упаковка відповідає вимогам умов нормальної експлуатації;

чи читається колір, чи узгодяться між собою кольори;

чи подобається упаковка ділерам;

чи вважається зручною при грузообработке;

наскільки сприятливо сприймають її покупці (споживачі) товару і т. п.

Але незважаючи на всі ці задоволення і обережності, час від часу в

148

конструкції упаковки виявляються ті або інакші вади або невідповідності, незадоволення, що вимагає її оновлення.

Упаковка товару призначена так само для належного його оформлення. Розрізнюють первинно - упаковані товари і упаковка товару додаткова. Коли розглядають первинно упаковані товари, то мають на увазі власну товарну оболонку, яка найбільш властива марочним виробам і забезпечує захист товару і одночасно гарантує правильну вагу (кількість). Ці первинно упаковані товари можна потім ще раз упакувати. Одні процеси упаковки безпосередньо пов'язані з виробництвом, інші відносяться до функції торгівлі і здійснюються в момент передачі товару.

Незалежно від того упаковка первинна або додаткова, багато які вимоги по їх проведенню співпадають, утворюючи в багатьох випадках єдність. (Наприклад, пакети молока, упаковані в контейнер).

У зв'язку з цим належить встановити загальні функції первинної і додаткової упаковки. До числа найважливіших функцій упаковки відносяться:

збереження цінності товару;

підвищення цінності товару і його престижного володіння;

рекламна функція, яка представляє інформацію, спричиняє увагу. Впливає на рішення клієнта і купівлі;

сприяння формуванню іміджу.

Комплекс задач по первинній і додатковій упаковці товару ставить перед перед-приятиями-виготівниками ряд інших питань, пов'язаних з витратами і ризиками, особливо, якщо підприємство конкурує з конкурентами, провідними інтенсивні і агресивні рекламні компанії і що постачають свій товар на ринок в надзвичайно привабливій формі.

При визначенні витрат на упаковку належить уясняти, які по характеру витрати виникають і, куди їх належить віднести - на рахунок виробництва або на рахунок реклами і постачання. По характеру витрати розрізнюють:

витрати на проект: розробка ідеї, графіка, текст, виготовлення зразка, управлінські витрати;

матеріальні витрати: закупівля матеріалів, доставка і зберігання придбаних матеріалів; адміністративні;

витрати на виготовлення упаковки: заробітна плата і супутні витрати; витрати по використанню обладнання, приміщень; управлінські витрати;

витрати процесу упаковки: аналогічні витратам на виготовлення упаковки;

подальші витрати: зберігання, транспортування. управлінські витрати і т. п.

Проблеми упаковки все більше залучають до себе увагу вчених, конструкто149

рів, громадськість в зв'язку з її повторним використанням, дефицитности ресурсів на її виготовлення і, особливо, в зв'язку із забрудненням навколишнього середовища, т. до. велика частина упаковки перетворюється, зрештою, в сміття, що важко утилізовується.

Презентація товару і упаковка виявляють собою одне ціле, оскільки додаткова упаковка є частина презентації товару. Іншими коштами презентації можуть бути: раціональне використання вітрини або аналогічних місць в самому магазині (сегменті ринку), стендів і зразків в суспільних і видних місцях, на виставках і аукціонах, постачання товарів, що поставляються додатковими наклейками, етикетками з маркою підприємства, виготовлення значків, особиста участь представників підприємства в продажу, на виставках, на аукціонах і т. д.

Упаковка товарів виконує багатоманітні функції маркетингу. Нарівні з функціональним призначенням, наприклад, як кошти для розміщення товару або запобігання впливу на нього несприятливих умов навколишнього середовища або умов транспортування, упаковка може додавати товару певний імідж, служити носієм інформації про товар і його властивості (служити рекламою). Упаковка часто є невід'ємною частиною самого товару.

Психологічно і естетично товар сприймається споживачем насамперед оформленою упаковкою. У цих випадках упаковка може розглядатися як засіб створення споживчих переваг. У чудово оформленій упаковці споживач, придбаваючи товар, може не знати його споживчих властивостей, але він його придбаває з насолодою. І, тим самим, сам того не усвідомлюючи, споживач переносить сприйняття естетично і чудово виконаної упаковки на товар, що придбавається і його властивості.

Однак упаковка і нанесена на ній маркіровка, хоч і служить засобом створення споживчих властивостей, але це повинне бути взаємно підкріплене якістю самого товару. Більш того естетично оформлена упаковка повинна бути недорогою, щоб не знизити конкурентоздатність товару. Таким чином, барвиста упаковка повинна бути підкріплена якістю самого товару, яка володіє здатністю задовольнити реальні потреби, т. е. значна частина (левина частка) цих потреб повинна бути задоволена за рахунок споживчих властивостей самого товару і менша за рахунок упаковки. Лише в отдель- нио соціально направлених випадках роль упаковки може зростати (наприклад, подарунковий товар і т. п.).

Важливим аспектом товарної політики, при розробці стратегії маркетингу конкретних товарів, є прийняття рішень про марку цих товарів. Марочний товар - це виріб, який носить марку виготівника і являє собою постійну або поліпшену якість і оформлення.

Звідси слідує, чи буде підприємство привласнювати своєму товару марочну назву. У минулому, більшість товарів обходилася без таких назв. Практика привласнення марки виробам набула поширення лише в останні роки. Однак, з метою зниження ціни за рахунок економії на упаковці і рекламі належить постачати товар до реалізації без марочної символіки (позначень). Звідси слідує і про це належить пам'ятати:

марочний товар надає покупцю (споживачу) гарантію при купівлі. Він не є анонімним;

концепція марочного товару розрахована на тривалий термін. Товар має так званий власний профіль (специфіку). Відносно якості, сервісу і ціни він виконує ведучу функцію в своїй групі товарів.

Завдяки ефективності і послідовній позиції на ринку він формує у покупця (споживача) довір'я;

марочний товар згодом йде, оскільки виробництво і дослідницькі роботи досягають найвищого рівня і можуть в будь-який час врахувати потреби покупця, що змінилися (споживача). Тим самим визначається успіх марочного товару на ринку і

150

його популярність;

марочна продукція (товар) розподіляється через адекватну систему збуту. Це гарантує постачання на однаковому рівні за межами регіону, зручний спосіб купівлі і компетентне обслуговування;

марочний товар стимулює конкурентну боротьбу і, тим самим, новацію продукту. Він є кращим засобом проти односторонньої пропозиції товарів. Марочна продукція звернена до великих груп споживачів і гарантує за рахунок раціонального виготовлення пропорційну ціну;

марочні товари попереджають розчарування. Завдяки якості продукції вони виробляють у покупця позитивний досвід і тому користуються високою оцінкою. Шляхом реклами на марочний товар і стимулювання продажу підприємство-виробник інформує торгівлю (ринок) і споживачів;

марочні товари встановлюють масштаб для економічного, соціального і технічного процесу. Вони значною мірою формулюють сучасні споживчі ринки шляхом своєї інноваційної сили і компетенції продукції з боку підприємства-виготівника;

при розробці марочного товару підприємство-виробник повинно ухвалити рішення про рівень якості і інших відмінних рисах, які будуть тривалий період забезпечувати підтримка позиції марки на цільовому ринку. Загалом проблема якості залучає сьогодні підвищений інтерес і покупців (споживачів) і підприємства-виготівників. Нас сьогодні вражає якість японських автомобілів, японської електроніки. Багато які російські підприємства вже відгукуються на цей зростаючий інтерес до якості (марочному товару), однак в цьому напрямі можна зробити ще дуже багато.

Виробник, що випускає свій товар у вигляді марочного, повинен буде прийняти ще декілька рішень. Це обумовлюється тим, що існує, принаймні, чотири підходи до проблеми привласнення марочних назв:

Індивідуальні марочні назви.

Єдина марочна назва для всіх товарів.

Колективні марочні назви для товарних сімейств.

Торгова назва підприємства в поєднанні з індивідуальними марками товарів.

При цьому, марочна назва не повинно бути випадковим. Воно повинно сприяти зміцненню уявлень про товар. Воно повинно містити натяк на вигоди і якості товару, такі, як характер дії або колір. Воно повинне бути прийнятним (легким) для вимови, пізнавання і запам'ятовування. Воно повинне чітко відрізнятися від інших.

Межі використання марочної назви, що завоювала успіх належить розширювати. Розширення меж марки допомагає виробнику зекономити великі кошти на пропаганду нових марочних назв і забезпечує новому товару миттєву марочну узнаваемость.

Таким чином, товарна політика - це багатомірна і складна сфера діяльності маркетингу, що вимагає прийняття рішень при конкретних особливостях товарної номенклатури, товарного асортименту; використання марочних назв, упаковки, оформлення, корисності товару, послуг (сервісу) і т. п. Ці рішення повинні прийматися не тільки на основі повного розуміння потреб покупців-споживачів (ринку) і стратегічних підходів, що використовуються підприємствами-конкурентами, але і з постійно зростаючою увагою до громадської думки і законодавчих актів, що впливає на сферу товарного виробництва.

151

Товарна політика розробляє і приймає согласующиеся між собою рішення, окремих товарних одиниць, що стосуються, товарного асортименту, товарної номенклатури і подальших дій з ними з обов'язковим урахуванням всіх діючих і регіональних положень і законів про безпеку споживачів, корисності, якості і охороні номенклатурних і авторських прав, товарному знаку (марці).

На тривалість життя на ринку багатьох споживчих товарів великий вплив надає мода. Поняття мода визначається через інше явище - стиль, який представляє форму вираження, виникаючої в тій або інакшій сфері людської життєдіяльності. Створений стиль існує протягом багатьох поколінь, то - знаходячи широку популярність, то - гасячи і повільно втрачаючи її.

Мода - це найбільш популярний і поширений стиль в конкретний відрізок часу, в даній сфері людської життєдіяльності. До моди, як і до товару, можна застосувати поняття життєвого циклу. Розрізнюють чотири етапи розвитку моди. Перший етап - яскрава індивідуальність. Наприклад, хтось приготував блюдо або зшив костюм на замовлення одного споживача.

Надалі, якщо цими замовленнями зацікавляться інші споживачі, то це блюдо або костюм (товар) починають випускати збільшеними примірниками (партіями), і мода вступає в свій другий етап - етап наслідування. Надалі, якщо нова модель костюма або нове блюдо стануть популярними і почнуть випускатися в масовому або великому масштабі, то можна говорити, що мода на ці товари знаходиться на етапі масового поширення (придбала національний характер). З настанням моменту, коли споживачі почнуть перемикатися на інші напрями - мода увійде в свою останню четверту стадію - стадію занепаду.

На закінчення хотілося б відмітити, що серед всіх типів продуктів існують традиційні товари, тобто товари, які протягом досить тривалого періоду часу знаходяться на стадії зрілості, не зазнаючи ніяких конструктивних змін або змін по суті. Як приклад такого товару можна розглянути звичайну лопату, звичайну сокиру, картоплю і т. д.

Важливе місце в товарній політиці підприємства-виробника займає якість

товару.

Якість товарів визначається вимогами до їх споживчих властивостей, що регламентується нормативними документами і що підтверджується сертифікатами, знаками якості і відповідності, якісними посвідченнями. Дотримання цих вимог повинне бути встановлене в основу політики в області якості продукції будь-якого підприємства. Безпека товарів і інші обов'язкові вимоги повинні бути гарантованими будь-яким категоріям споживачів. Різні підприємства можуть будувати свою політику в області якості у різних напрямах: до рівня кращих зарубіжних аналогів; підвищення його відповідно до вимог нормативних документів; підвищення якості нарівні з нормативними документами, що нерегламентуються показниками. Вибір визначається попитом у різних сегментів споживачів; сировинними, кадровими, технологічними і т. п. можливостями виробника; прибутковістю товарів і матеріально- технічною базою виробника-продавця. Вважається, що найбільш прибутковими є високоякісні товари. Однак, це підтверджується лише при наявності значної ємності сегмента ринку змістовних, багатих споживачів. Орієнтація на масового споживача зі середнім і низьким доходом, а також на потребі в товарах зі середніми властивостями за якістю і помірними цінами - найбільш надійний орієнтир підприємців. Відносно якості існує і інша помилка, властива споживачам, що закуповують товари опт по високих цінах. Визнано, що високі ціни на товари забезпечують високе його качесвто. Однак, це далеке не так, оскільки якість в структурі ціни служить лише одним з елементів або складових, яке залежить від якості сировини, технологічних процесів і здібностей виконавців. Крім цього 522 ціну впливають упаковка, транспортування, зберігання, реалізація, послепродажний сервіс, рівень рентабельності, що прогнозується і інш. Тому, ціна не може служити критерієм якості, оскільки при одній і тій же якості товару, ціна на нього може бути різною застосовно до однієї і тієї ж території. 9.2.1. Майнове страхування.: До обов'язкового майнового страхування в нашій країні відносяться::  9.2.1. Майнове страхування.: До обов'язкового майнового страхування в нашій країні відносяться: страхування майна сільськогосподарських підприємств, страхування будов і деяких сільськогосподарських тварин в господарствах громадян. Об'єктами страхування майна
9.1.2. Валютний курс: Валютний курс це вартість грошової одиниці однієї країни,:  9.1.2. Валютний курс: Валютний курс це вартість грошової одиниці однієї країни, виражена в грошових одиницях іншої країни. Валютний курс необхідний: для обміну валют при торгівлі товарами і послугами, русі капіталів і кредитів; порівняння цін на світових
9.10 Прибуток. Економічний зміст, значення і види прибули:  9.10 Прибуток. Економічний зміст, значення і види прибули: Прибуток (П.) - Д. вираження накопичень, які створюються підприємствами будь-якої форми власності З економічної точки зору прибуток - це різниця між грошовими надходженнями і грошовими виплатами. З господарської точки зору прибуток - це
8.9.2. Кредити під поручительства чи третіх: Кредити під поручительства видаються ссудозаемщикам лише в тому:  8.9.2. Кредити під поручительства чи третіх: Кредити під поручительства видаються ссудозаемщикам лише в тому випадку, якщо поручитель є платоспроможною особою. Платоспроможність поручителя повинна бути встановлена банком-кредитором на основі представлених ним фінансової звітності за
8.5.2 Метод критичного об'єму і планування прибули:  8.5.2 Метод критичного об'єму і планування прибули: Метод критичного (беззбиткового) обсягу виробництва може бути з успіхом використаний в процесі інвестиційного проектування і для планування прибутку, який фірма хотіла б отримати в ході реалізації конкретного інвестиційного проекту.
8.3.4. Прогнозування грошового потоку: Даний розділ роботи фінансового менеджера зводиться до числення:  8.3.4. Прогнозування грошового потоку: Даний розділ роботи фінансового менеджера зводиться до числення можливих джерел надходження і стоку грошових коштів. Використовується та ж схема, що і в аналізі руху грошових коштів, тільки для простоти деякі показники можуть
8.2.5. Лізинговий кредит: Лізинговий кредит - це відносини між самостійними:  8.2.5. Лізинговий кредит: Лізинговий кредит - це відносини між самостійними юридичними особами з приводу передачі в оренду коштів труда, а також фінансування, придбання рухомого і нерухомого майна на певний термін. Лізинг являє собою форму

© 2018-2022  epr.pp.ua