Головна   Всі книги

Маркетингові комунікації

Після розробки продукту і визначення його ціни маркетинг зосереджує свою увагу на просуванні його на ринку. Знання про продукт за допомогою коштів комунікації передаються потенційним клієнтам в усній формі і через рекламу.

Тому компанія піклується не тільки про залучення уваги ринку до свого продукту, але і про форми фізичного представлення свого продукту споживачам. У туризмі, якщо продукт невідчутний, компанії шукають різноманітні шляхи забезпечення клієнтів інформацією про свій продукт, а також використовують з метою реклами деякі пов'язані з подорожжю відчутні речі, наприклад, брошури, квитки і ваучери, страхові поліси, путівники і інш.

Процес комунікації починається з джерела інформації (окремі особи, організації або компанії) у вигляді повідомлень. Джерело визначає вигляд інформації, що передається цільовому ринку (одержувачу). Наприклад, авіакомпанія для різних цільових ринків може готувати різні повідомлення. Діловим людям передають інформацію про ранкові рейси в столиці різних країн, а для ринку відпочинку цікава інформація про відносно дешеві курорти, що пропонуються тією ж авіакомпанією.

Від вигляду повідомлення залежать способи появи і "шифровки" його для забезпечення максимальної доступності цільовому ринку. При наявності великого обсягу інформації для повідомлення (наприклад, список дешевих тарифів і дати їх реалізації) необхідно передавати її в друкарському вигляді, щоб клієнти могли ознайомитися з цією інформацією протягом тривалого часу і при необхідності зберігати її для подальшого використання.

Кошти "шифровки" не тільки визначають найкращі способи поширення повідомлень, але і мають на увазі конструювання їх в зрозумілій для цільового ринку формі. Наприклад, можна вибрати рекламу тільки на англійській мові в якому-небудь іноземному журналі з метою залучення людей до подорожей по ріках Росії. Однак ефективність цього заходу набагато підвищиться, якщо рекламу дати на різних мовах, тим самим підкреслюючи, що увага і зусилля компанії звернені до людей різних національностей. Разом з тим для запрошення на роботу співробітника, що вільно володіє, скажемо, французькою мовою, рекламу можна дати на французькій мові у франкоязичной газеті або журналі, що видається в Росії.

Наступний етап процесу комунікації - вибір каналу для представлення необхідного повідомлення одержувачу. При прийнятті рішення про те, що повідомлення повинне бути представлене в друкарському вигляді, необхідно знайти відповідне друкарське видання. Для спілкування з широкою публікою звичайно вибирають популярну газету або журнал, для спілкування з турагентами - спеціалізоване видання або інформаційний лист, а для спілкування з власними співробітниками - спеціальний циркуляр з готовими відповідями для клієнтів.

Після поширення повідомлення по цільовому ринку компанії в туристському секторі чекають реакцію у відповідь з боку ринку, т. е. здійснення купівлі. Однак зусилля в цьому напрямі можуть бути марні, якщо одержувачі повідомлення не будуть проводити відповідну "розшифровку" повідомлення, що отримується. Крім того, різні обставини можуть по-різному впливати на цей процес. Наприклад, велика цікава стаття на політичну тему або кримінального характеру, вміщена в тому ж номері газети, де дається реклама про відпочинок, може відвернути увагу клієнтів від реклами. Інший випадок - агентство подорожей може проигнорировать інформаційний лист, якщо в день його отримання агентство дуже завантажене. Деякі клієнти при знайомстві з рекламним повідомленням можуть оцінити його неправильно, інші, не маючи достатнього досвіду споживання послуг, що пропонуються, будуть не розташовані до читання чого-небудь позитивного про послугу, що пропонується. Випадковий дзвінок телефону або в двері також можуть відвернути клієнта від реклами і т. д.

Щодня потенційні клієнти зазнають рекламного "бомбардування" і при цьому можуть забути про отримане повідомлення буквально через декілька хвилин. Природно, що кожна компанія думає про мінімізацію втрат своїх повідомлень за допомогою попередньої ретельної розробки комунікаційного процесу.

Компанії туристської сфери для зв'язку з громадськістю звичайно застосовують чотири способи:

1) розміщення рекламного продукту в засобах масової інформації, наприклад в пресі або на телебаченні;

2) здійснення заходів щодо просування продукту на ринках, таких, як продаж за допомогою комп'ютера або участь у виставках;

3) проведення паблисити продукту, наприклад запрошення журналістів для ознайомлення з продуктом з тим, щоб вони написали про нього в своїх виданнях;

4) залучення співробітників для здійснення персонального продажу по телефону або безпосередньо в офісі.

Справедливість ради треба визнати той факт, що велика частина повідомлень про продукт здійснюється усно. Не можна недооцінювати успіх для компанії рекомендацій, які клієнт, задоволений продуктом, даної компанії, передає іншому потенційному клієнту. У іншому випадку невдоволення клієнта може надати негативний вплив на процес купівлі. Досвід показує, що інформація про поганий продукт передається в 10 раз швидше, ніж про хороше.

Вплив одних людей на інших при купівлі нового продукту використовується за допомогою так званої концепції двох-етапної комунікації. По цій концепції компанія направляє свої повідомлення до так званих лідерів, що формують громадську думку, а останні, в свою чергу, охоплюють представників засобів масової інформації, а також тих, хто з великим задоволенням купують нові продукти. Компанії з невеликими бюджетами, виділеними для просування продукту на ринку, концентрують витрати в основному на пишучих про туризм впливових журналістах. Вони організують для журналістів ознайомлювальні поїздки для демонстрації їм свого продукту, а журналісти, в свою, черга, через друкарські видання або телебачення забезпечують необхідний вплив на процес продажу нового продукту.

Як правило, компанії використовують одне з приведених вище коштів комунікаційного комплексу або одночасно декілька з них. На вибір коштів комунікації впливають наступні чинники.

1. Природа продукту вибирає засіб. Наприклад, доведено, що набагато важче продавати продукт в комплексі без проведення персонального продажу. Багато які в туристській галузі згодні з цим, однак представники туристських центрів і курортів часто думають, що насправді клієнт потребує більшого об'єму знань для того, щоб вибрати для відпочинку місцевість або курорт. На їх думку, наприклад, брошура може містити багато інформації про пейзаж в туристському центрі, що пропонується або про оснащеність пляжу на курорті, що пропонується і коштах розміщення там. Однак багато які суб'єктивні речі важко передати через друкарську інформацію. Про чинники, що характеризують якість живлення в готелях курорту, або про контингент відпочиваючих клієнт найкращим образом може взнати при особистому контакті з продавцем туристського продукту.

2. Цілі, що досягаються комунікацією, зумовлюють вибір тих елементів комунікаційного комплексу, які направлені або до клієнта, або на торгівлю туристським продуктом. Як правило, мета процесу комунікації полягає в тому, щоб туристські компанії застосовували так звану стратегію поштовху, яка визначається як наміри компанії заохочувати своїх ділерів запасатися продуктами компанії і продавати їх своїм клієнтам. Цей процес звичайно включає в себе так само, як і в попередньому випадку, прямий продаж, що підтримується іншими елементами комунікаційного комплексу, наприклад, рекламної або просуванням продажу. Поряд зі стратегією поштовху використовують так звану стратегію підтягнення, націлену на збільшення попиту на продукт з боку клієнтів шляхом залучення їх в агентство продажу. Тут зусилля направлені на велику рекламну кампанію при деякій підтримці з боку агентів по просуванню продажу.

3. Етап життєвого циклу, на якому знаходиться туристський продукт, зумовлює вибір елементів таким чином. Спочатку метою комунікаційного процесу для нового продукту є повідомлення клієнтам про його існування. З цією метою рекламу вміщують в засобах масової інформації з деякою підтримкою прямого продажу. Потім по мірі зростання конкуренції відносно нового продукту задачею комунікації стає переконання клієнтів в перевазі продукту над іншими аналогами, при цьому акцентується увага на просуванні продажу. По мірі того, як продукт придбаває популярність і рівень його продажу досягає свого піку, необхідно постійно нагадувати клієнтам про його існування. Для цього звичайно дають повторну рекламу.

4. Ситуація, яка допомагає компанії знайти своє місце на ринку, також грає вирішальну роль при виборі елементів комунікації. У висококонкурентной середовищі у компаній з'являється знада використати ті ж прийоми просування продажу, які застосовують конкуренти, щоб свій продукт пропонувати одним і тим же клієнтам. Це, зокрема, зустрічається, коли компанії виходять на зарубіжні ринки, де і передача повідомлень, і канали, що використовуються для розширення ринку, можуть значно відрізнятися від тих, які використовуються вдома.

5. Найбільш важливим чинником при виборі можливих коштів комунікаційного комплексу є бюджет компанії, призначений для просування свого продукту на ринку.

Теоретично компанії повинні тратити свої кошти, поки витрати на виробництво і просування продукту не перевищать доходи від продажу продукції, (Економічно це означає, що компанія продовжує тратити кошти доти, поки валовий дохід компанії перевищує валові витрати.) Однак на практиці все набагато складніше, і для досягнення певної переваги компаніям необхідно постійно реагувати на зміни, що відбуваються на ринку, і здійснювати планування відповідного бюджету. План, складений на новий фінансовий рік, повинен враховувати об'єми продажу в минулому році або очікуваний продаж на майбутній рік. Деякі фахівці вважають, що певна частка надходжень від продажу повинна виділятися на просування продукту. У туризмі вона коливається від I до 6%. Коли динаміка продажу лінійно зростає з року в рік, легко встановити деяку закономірність, однак тут знадобиться певне коректування з урахуванням інфляції, змін, що відбуваються на ринку (наприклад, впровадження нового продукту може викликати загальну переоцінку всієї системи).

Для туристської індустрії характерні постійні зміни, тому неможливо зазделегідь точно спрогнозувати об'єми продажу на майбутні роки. Фахівці вважають, що продаж насамперед повинен диктувати просування продукту, а не бути слідством цього процесу. Однак тут може виникнути природне питання: якщо продаж в наступному році буде на оптимальному рівні, навіщо провести просування продукту? Отже, доступності коштів не досить для визначення бюджету.

Деякі компанії складають бюджет в залежності від того, скільки збираються витратити на комунікаційний процес їх конкуренти (звісно, якщо всі компанії будуть виділяти однакову суму на ці заходи, то це знизить конкуренцію в процесі просування). Однак у менеджерів компаній немає підстав думати, що інші компанії добре знають, скільки грошей необхідно витратити на просування продукту. Крім того, складно дізнатися про витрати інших компаній в момент формування власного бюджету.

Тому бюджет просування повинен визначатися виходячи з цілей продажу на наступний рік. Цей прийом називається "цільове бюджетирование". Компанія зазделегідь визначає рівень витрат на просування, наприклад, для забезпечення зростання популярності свого продукту або збільшення об'єму продажу на певні відсотки, і складає відповідний бюджет для досягнення цих цілей. Як правило, існує чіткий взаємозв'язок між величиною бюджету і частками ринку, на які націлений продукт. Розмір і частка ринку визначають очікувані прибутки, і відповідно план повинен бути направлений на досягнення задовільного рівня продажу на цьому ринку, що, в свою чергу, може найбільш ефективно здійснюватися при плануванні рекламної кампанії.

У комунікаційному процесі вплив на одержувачі (клієнтів) здійснюється на трьох рівнях:

когнитивном, коли клієнти повинні зупинити свій вибір на даному продукті і зрозуміти, що він може їм дати;

ефективному, коли клієнти повинні емоційно відповісти на повідомлення, вірити і симпатизувати йому;

поведенческом, коли повідомлення повинно підштовхнути клієнтів до звичних дій, т. е. вони повинні бути вмотивовані на здійснення купівлі даного продукту.

Задача компанії складається в тому, щоб не тільки примусити клієнта спробувати продукт, але і породити в ньому упевненість, що даний продукт задовольняє його потребі краще інших, внаслідок чого він буде і далі купувати цей або інший продукт, належний даній компанії. Інакшими словами, задачею компанії є перетворення клієнта в лояльного покупця своїх продуктів.

У певні моменти часу окремі клієнти знаходяться на різних етапах процесу своєї адаптації на ринку компанії. Деякі з них регулярно купують продукт, інші спробували його в перший раз і поки оцінюють, чи варто купувати, треті тільки дізналися про його існування, потенційні покупці вже знайомляться з ним і т. д. Таким чином, кожний етап ставить нові задачі перед співробітниками, що відповідають за комунікаційний процес компанії. З повного набору задач фахівці виділяють наступні три групи:

інформування клієнтів про продукт;

переконання клієнтів купити продукт;

постійне нагадування клієнтам про існування продукту або компанії.

Як відмічалося вище, ці задачі тісно пов'язані з етапами життєвого циклу продукту. Однак існують і інші критерії, які впливають на форми повідомлення. Туристський продукт включає в себе все - від програми відпочинку на сонячному березі моря, націленої на масовий ринок, до подорожей з культурно-пізнавальними цілями, призначених для відносно нечисленної елітної клієнтури, представники якої готові заплатити великі гроші за екзотичні подорожі. У першому випадку вибір відпочинку здійснюється в конкурентному середовищі, де ціна є визначальним чинником і де дуже мала імовірність лояльності до торгової марки або повністю відсутній, а також де продукт однієї компанії трохи відрізняється від продукту іншої. При добре розробленому продукті єдиною задачею компанії стає переконати клієнта купити саме її продукт, а не продукт конкурентів. У останньому ж випадку вибір здійснюється між невеликою кількістю туристських продуктів. Заплативши певну суму за кожного члена сім'ї або організації, клієнти хочуть знати більш детально про те, що вони отримають за свої гроші. Фотографії екзотичних місць, вміщені в брошурі, в якійсь мірі можуть задовольнити їх інтерес, однак не можна обмежуватися прямим продажем. Процес продажу повинен супроводитися подробицями про історичні і культурні місця відвідування туристів, розповідями гідів, інформацією про чисельність і склад групи і інш.

При розробці повідомлень, як правило, враховуються чотири чинники:

засоби повідомлення;

привабливість повідомлення;

канали, що використовуються;

цільова публіка.

Перший чинник є основним при створенні довірчої бази для повідомлень. Цей процес, в свою чергу, здійснюється декількома шляхами. По-перше, необхідно забезпечити довір'я до інформації. Рекомендації знайомих або родичів, чию думку цінять потенційні клієнти, служать хорошим стимулом при купівлі. Дія їх посилюється при особистих контактах, коли одержувач має можливість задавати питання, щоб отримати більш докладну інформацію про продукт. Якщо інформація про продукт недостовірна, то виникає необхідність її перевірки. Наприклад, залучення експертів до поширення інформації значно підвищує довір'я до повідомлення. Журналісти, пишучі на туристські теми або ведучі спеціальні телепередачі, також викликають більше довір'я, оскільки мають значний досвід в наданні об'єктивної інформації.

По-друге, достовірність можуть забезпечити самі клієнти, безпосередньо пов'язані з продуктом. Процес просування туристського центра може виграти через використання зв'язків між туристським центром і добре знайомим публіці людиною.

По-третє, для забезпечення довірчості повідомлення необхідна упевненість в тому, що воно правдиве.

В-четвертих, повідомлення може залучати і за допомогою економічного аргументу для переконання клієнта (наприклад, авіакомпанія може використати низькі тарифи на ключових маршрутах або точність виконання рейсів), а також емоційного аргументу (наприклад, заява про виняткове обслуговування на борту літаків тієї ж авіакомпанії). При виборі між раціональним і емоційним аргументами комунікацій можна вийти з того, що раціональні повідомлення більш переконливі для освічених клієнтів, чим емоційні.

Метою комерційних повідомлень є як можна більш широке інформування. Однак у деяких разах цього можна досягнути уявленням більш збалансованої інформації про продукт. Зокрема, це виправдане, коли повідомлення робиться для освіченого клієнта або клієнта, вороже настроєного до даної концепції.

Узагальнюючи все вищесказане про процес комунікації, можна затверджувати, що для забезпечення ефективного комунікаційного процесу від компанії потрібно:

чітке визначення цілей;

виділення достатніх коштів для здійснення місії;

представлення інформації в стислому вигляді, щоб одержувачі чітко розуміли повідомлення і запам'ятовували їх;

в міру можливості напрям повідомлень на специфічний ринок, чиї межі і характеристики знайомі і зрозумілі;

розробка короткого, захоплюючого і довірчого повідомлення, яке створює бажаний імідж компанії і її продукту;

перевірка всіх коштів комунікацій перед запуском компанії для упевненості в їх ефективності.

Окремі компанії індустрії туризму, наприклад, великі готельні і ресторанні ланцюги, авіакомпанії, судноплавні компанії, туроператори, на проведення політики просування тратить величезні кошти, більше за 1 млн долл. Таким чином, вони прикладають всі зусилля, щоб бути упевненими в досягненні певного рівня продажу своїх продуктів і інших цілей. А. Марксизм: Для багатьох зараз вже абсолютно очевидна необхідність переходу від:  А. Марксизм: Для багатьох зараз вже абсолютно очевидна необхідність переходу від минулої ідеалізації і навіть сакрализації марксизму-ленінізму і радянського суспільного устрій до розуміння їх неспроможності в різних, якщо не у всіх аспектах, особливо в їх
13. Марксистська теорія походження держави.:  13. Марксистська теорія походження держави.: Марксистська теорія походження держави найбільш повно викладена в роботі Ф. Енгельса "Походження сім'ї, приватної власності і держави", сама назва якої відображає зв'язок явищ, що обумовили виникнення що аналізується
Марки також пов'язані з кольорами. Можете Ви думати про деякі марки,:  Марки також пов'язані з кольорами. Можете Ви думати про деякі марки, які пов'язані з деякими кольорами?: Кодак отримав юридичний захист для відмітних кольорів, як і Coca-Cola. Друкарські реклами - чудове джерело розуміння кольорів, які використовуються, щоб ідентифікувати изделия.3. Для кожної з наступних марок, думайте про одне
5.4. Маркетинг послуг: Послуги - дуже широке поле діяльності, яке включає: послуги,:  5.4. Маркетинг послуг: Послуги - дуже широке поле діяльності, яке включає: послуги, що відносяться до фізичних продуктів (т. е. по суті це підкріплення, особливо складного товару, - комп'ютерів, автомобілів і т. д.); послуги, пов'язані із застосуванням продукту
Маркетинг і реклама при розміщенні випуску облігацій. Взаємовідносини:  Маркетинг і реклама при розміщенні випуску облігацій. Взаємовідносини з інвесторами.: Розміщення цінних паперів вимагає методів реклами і маркетингу, істотно відмінних від методів просування інших товарів і послуг. Основна ідея, яка повинна дотримуватися емітентом - інформаційна відвертість, забезпечення доступу інвесторів
Маркетинговий механізм управління охороною навколишнього середовища:  Маркетинговий механізм управління охороною навколишнього середовища: Маркетинговий механізм управління охороною навколишнього середовища заснований на типології ринкових методів. У цей час відомі наступні основні групи методів управління: У адміністративне регулювання, т. е. введення відповідних нормативних
Маркетинговий генерал повинен бути гнучким: Основна характеристика генерала від маркетингу - гнучкість. Не дуже:  Маркетинговий генерал повинен бути гнучким: Основна характеристика генерала від маркетингу - гнучкість. Не дуже ефектна і не завжди шановна за достоїнство, вона необхідна настільки, що жоден генерал не може розраховувати без цього на велику перемогу. Генерал повинен бути досить

© 2018-2022  epr.pp.ua