Головна   Всі книги

Звична купівельна поведінка

має місце при умові низького залучення споживача і невеликій різниці між різними марками товару. Розглянемо приклад з цукром. Споживачу практично все одно, який цукор купувати; він просто йде в магазин і бере першу пачку, що попалася.

Якщо він весь час купує цукор однієї і тієї ж марки, цей не вияв прихильності торговій марці, а просто звичка.

Коли справа торкається дешевих і товарів, що часто придбаваються, покупці звичайно відрізняються низькою мірою залучення. У таких випадках купівельна поведінка не проходить трьох звичайних стадій: думка-погляди-поведінка. Споживачі не шукають додаткову інформацію про марки і не оцінюють їх характеристики; їм не треба довго роздумувати про те, яку марку купувати. Вони пасивно отримують інформацію під час перегляду телепередач або читання журналів. Реклама, що Повторюється створює у покупців швидше обізнаність про марку, а не прихильність. У споживачів не формується думок і поглядів відносно торгової марки; вони вибирають її внаслідок хорошої обізнаності про неї. Оскільки в цій ситуації відсутнє сильне залучення, то споживачам не властиво оцінювати свій вибір після здійснення купівлі, а тим більше розкаюватися в ньому. Таким чином, в цьому випадку думки покупця відносно даної марки формуються в ході пасивного засвоєння. У результаті утвориться певний тип купівельної поведінки; після купівлі стадія оцінки купленого товару може бути відсутнім.

Оскільки у покупців відсутня сильна прихильність якій-небудь марці, маркетологи для стимулювання попиту використовують зниження цін і розпродажу товарів. При рекламуванні товарів, що характеризуються низькою мірою залучення, потрібно робити акцент на декількох ключових моментах. Велике значення мають візуальні символи і зображення, оскільки вони легко запам'ятовуються і асоціюються з торговою маркою. Рекламна кампанія повинна містити короткі повідомлення, що часто повторюються. Телевізійна реклама таких товарів ефективніше, ніж друкарська, оскільки перша більше підходить для пасивного засвоєння, за допомогою якого споживач формує своє відношення до товарів з низькою мірою залучення. Програма рекламної кампанії повинна будуватися на класичній теорії умовних рефлексів: покупці звикають асоціювати певний продукт з символом, який вони часто зустрічають в поєднанні з даним товаром. Маркетологи можуть підвищити міру залучення, характерну для даного товару, зв'язавши цей товар зі значущою для споживачів ідеєю. Можна також "прив'язати" товар до некой життєвої ситуації. Саме цей прийом застосовується в телевізійній рекламі кави Nescafe. Кожний рекламний ролик, знятий в стилі "мильної опери", відображає новий епізод дружніх відносини між молодими людьми.

Правда, навіть щонайбільше така стратегія може підняти рівень залучення споживачів з низького до середнього. Високого ж рівня вовлеченности досягнути практично неможливо.

Споживачі виявляють пошукову купівельну поведінку в ситуації, коли низька міра залучення споживачів супроводиться відчутними відмінностями між різними марками товару. У цьому випадку споживачі звичайно легко і часто міняють марки. Наприклад, при купівлі цукерок покупець може керуватися певними думками і вибирати цукерки без попередньої оцінки, а оцінку зробити вже в процесі споживання. У наступний раз споживач може придбати іншу марку цукерок- просто для різноманітності або з бажання спробувати щось нове. Причиною зміни марки є різноманіття вибору, а не незадоволення. Для таких категорій товарів маркетингові стратегії будуть різними: для ведучих марок одні, для другорядних - інші. Лідер ринку буде старатися заохочувати звичну

купівельну поведінку і прагнути до того, щоб його продукція займала кращі місця на прилавках магазинів і щоб її завжди було досить. Крім того, лідер повинен використати нагадуючу рекламу. А компанії, що претендує на лідерство, потрібно заохочувати пошукову купівельну поведінку, пропонуючи більш низькі ціни, систему спеціальних знижок, купони і безкоштовні пробні продукти. Реклама повинна переконувати споживачів спробувати щось нове.

Більшість компаній ретельно досліджують процес прийняття рішення про купівлю для того, щоб відповісти на наступні питання: що, де, як, скільки і чому споживачі купують. Але вивчення причин купівельної поведінки і процесу прийняття рішення - непростий процес, оскільки повні відповіді переховуються в свідомості самого споживача.

Існують п'ять етапів, через які проходить споживач в процесі прийняття рішення про купівлю: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про купівлю, реакція на купівлю (малюнок 15). З цієї моделі слідує, що процес купівлі починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу, а її наслідки виявляються протягом довгого часу після здійснення цього акту. Модель націлює діяча ринку на увагу до процесу загалом, а не тільки до етапу прийняття рішення.

Реакція на

Малюнок 15 - Процес прийняття рішення про купівлю

Усвідомлення проблеми

Судячи по моделі, споживач долає всі п'ять етапів при будь-якій купівлі. Однак при здійсненні буденних купівель він пропускає деякі етапи або міняє їх послідовність. Визнання реорганізації недійсної: концептуальні підходи до:  Визнання реорганізації недійсної: концептуальні підходи до проблеми: Як відомо, конструкції акціонерного товариства властивий ряд недоліків, передусім, в частині забезпечення прав акціонерів і третіх осіб (кредиторів). У кінці XIX у відомий німецький юрист Р. Ієрінг писав, що біди, заподіяні населенню АТ,
2. Визнання і звернення до виконання рішення іноземного суду,:  2. Визнання і звернення до виконання рішення іноземного суду, яке підлягає примусовому виконанню: Рішення іноземного суду може бути пред'явлене до примусового виконання в Україні протягом трьох років від дня вступу його в законну силу, за винятком рішення про стягнення періодичних платежів, яке може бути пред'явлене до
Розділ 45. ВИЗНАННЯ І ВИКОНАННЯ РІШЕНЬ ІНОЗЕМНИХ СУДІВ І:  Розділ 45. ВИЗНАННЯ І ВИКОНАННЯ РІШЕНЬ ІНОЗЕМНИХ СУДІВ І ІНОЗЕМНИХ ТРЕТЕЙСЬКИХ СУДІВ (АРБІТРАЖІВ): Стаття 409. Визнання і виконання рішень іноземних судів 1. Рішення іноземних судів, в тому числі рішення про затвердження світових угод, признаються і виконуються в Російській Федерації, якщо це передбачене міжнародним договором
63. Визнання громадянина обмежено дієздатним або недієздатним.:  63. Визнання громадянина обмежено дієздатним або недієздатним.: Гражд проц зак-вом (ст. 256-260) передбачений проц порядок розгляду подів про обмеження громадянина в дієздатності, про визнання громадянина не дієздатним, про скасування обмеження громадянина в дієздатності, про відновлення громадянина в
з 6. Визнання громадянина безвісно відсутнім і оголошення вмерлим:  з 6. Визнання громадянина безвісно відсутнім і оголошення вмерлим: Відсутність в місці проживання громадянина відомостей про місце його перебування протягом року створює неясність в його майнових правах і обов'язках. Цей термін обчислюється за наступними правилами: якщо неможливо встановити конкретний день отримання
Визнання рухомої речі безгосподарної і визнання права муніципальної:  Визнання рухомої речі безгосподарної і визнання права муніципальної власності на безгосподарну нерухому річ.: Згідно ст. 225 ГК безгосподарним признається майно, яке не має власника або власник якого не відомий, або річ, від права власності на яку власник відмовився. У адміністративному порядку признаються безгосподарними:
Ознаки цінних паперів.: Кожний вигляд цінних паперів являє собою визначену їх:  Ознаки цінних паперів.: Кожний вигляд цінних паперів являє собою певну їх сукупність, для якої всі ознаки, властиві цінним паперам, є загальними. Для цінного паперу характерний певний набір ознак: термін існування цінного паперу - час випуску в

© 2018-2022  epr.pp.ua