На головну сторінку   Всі книги

Суть і спрямованість товарної політики

Товарна політика повинна бути направлена, з одного боку, на всілякий облік бажань споживача відносно властивостей товару, що пропонується, а з іншою - на посилення його конкурентоздатності.

Вона включає в себе декілька напрямів:

У індивідуалізацію, що відрізняє даний товар від товарів-аналогів, що випускаються конкурентами;

У постійну модернізацію і модифікацію товару (послуг) на основі змінних смаків споживача;

У розробку нових товарів, поява яких зумовлюється поліпшенням економічного становища населення;

У продаж товарів більш високої якості по цінах аналогічних товарів, але більш низької якості.

Початковим пунктом в проведенні даної політики є передусім встановлення номенклатури товарів, з якими підприємство повинно вийти на ринок. Чому питання ставиться саме так? Справа в тому, що для підвищення міри виживаемости в умовах ринку підприємство вимушено виходити на нього не з одним товаром, а з декількома, причому бажано, щоб вони доповнювали один одну.

У сукупності серії складають товарну номенклатуру підприємства. У зв'язку з цим важливе значення придбаває визначення оптимальної номенклатури вироблюваної продукції, яка повинна встановлюватися з позицій як досягнення мінімальних витрат на її випуск, так і зниження витрат на реалізацію (використання одних і тих же каналів збуту, реклами і т. д.).

Разом з тим встановлення товарної номенклатури, і навіть обширним, не означає, що підприємство не повинне провести індивідуалізацію товару. Значення її складається в підкресленні особливих, специфічних властивостей, властивих тільки даному товару.

Важливим напрямом в проведенні товарної політики є, з одного боку, створення нових виробів, а з іншою - визначення вигляду і часу появи нових товарів і їх впливу на характер попиту. У міжнародній практиці звичайно поняття «новий виріб» включає зміни в формі, змісті або упаковці, які мають значення для споживача. Наприклад, це можуть бути: види товарів, яких раніше не було на ринку, - бистрозамороженние збезводнені продукти, ротаційні поршневие двигуни, персональні комп'ютери; вироби з додаванням до них компонентів - відбілювати речовини в миючих коштах, фториди в зубній пасті, спеціальні присадки в бензині; зміни в упаковці - аерозолі, консервовані пиво і фруктові соки, продовольчі товари, готове для варива в фабричній упаковці і т. д.

Що ж викликає необхідність створення нових виробів? По-перше, боротьба за споживача, коли треба не тільки знижувати витрати виробництва, але і створювати принципово нові вироби з більш високими споживчими характеристиками. По-друге, потреба більш раціонального використання відходів виробництва і більш повного - виробничих потужностей. Це зумовлене дефіцитом виробничих ресурсів.

При розгляді проблеми впровадження нового виробу потрібно мати на увазі, що продукція, що розробляється не завжди отримує визнання. Наприклад, вісім з кожних десяти нововведень для бакалейногастрономических товарів в США терплять комерційну невдачу. Природно, що в цих умовах встає питання про зниження ризику в розробці нових виробів. У цьому випадку ризик виявляється в двох аспектах: перший - новий виріб не буде користуватися попитом, другої - його виготовлення може виявитися дуже дорогим і передбачувана ціна не задовольнить покупця. Як показує практика багатьох процвітаючих підприємств, в даному питанні важливу роль грають правильність оцінки нужности нового виробу з позиції порівняння техніко-економічних характеристик товарів, що знаходяться в звертанні, а також його ціни. Критерії оцінки нового виробу представлені в табл. 14.3.

Таблиця 14.3

Критерії оцінки нового виробу Критерії Вище середнього Середній рівень Нижче середнього

рівня рівня

1 2 3 4

Ринкові: Виріб поліпшений Виріб

потребност Виріб буде лише по практично не

- у виробі задовольняти другорядним змінилося, попит

попит, який характеристикам, але не буде

сьогодні не буде мати задоволений

задовольняється привабливість

перспектив Однорідний для багатьох

и розвитку ринок, що має споживачів Ринок вужчає

ринку значні перспективи розвитку з обхватом Ринок більш або менш стабільний або може звузитися

міру різноманітних На ринку

конкуренто шарів покупців Конкуренти мають декілька сильних

способност Низька міцні позиції, конкузенгоа. Дуже

і вироби собівартість. для отримання високий рівень

Конкуренти не помірних доходів рекламних

розташовують зажадаються витрат по

можливостями для помірні витрати порівнянню

прийняття контрзаходів порівнянню з

проти нового упрвнем продажу.

вироби Конкуренти здатні прийняти

міру швидкі і

стабильнос Об'єм збуту ефективні заходи

ти ринку помірний. Виріб проти нової

Ринок не буде користуватися продукції

схильний попитом протягом Об'єм збуту

сезонним довгого часу знаходиться в

коливанням. сильної

що Пропонується залежності від

виріб буде загальноекономічно

мати постійний х змін.

попит Отримання

прибутку

сумнівно.

Характериз

ующие Виріб володіє Виріб унікальний, Властивості виробу

товар: унікальними однак патенти не не можуть бути

технічно властивостями, є досить запатентовані, їх

е помітно надійними легко скопіювати

характерист перевершує Не може бути

ики конкурентні запатентована, її

вироби Перевершує конкурентну, але легко скопіювати

Унікальна і не може бути

упаковка запатентована запатентована. Однак для її виробництва конкурент повинен мати

обладнання, що дорого коштує, знати технологію Ціна та ж, що і у Виріб такої ж якості, як і у конкурентів, але пропонується по більш високій

ціна Виріб кращої якості,

ніж у конкурента, пропонується по більш низькій ціні. У конкурента немає стимулу суперничати конкурента, але виріб має більш високу якість ціні

Збутові:

ув'язка з

випускається

й

продукцие

й

реалізація

реклама Виробництво нової продукції повинно сприяти збуту іншої продукції

Повністю

забезпечується

існуючою

розподільною

мережею і

збутовим

апаратом

Властивості виробу,

що є

дозволяють

ефективно

провести рекламу

тими рекламними

методами,

якими фірма

володіє найкраще

Виріб може бути пристосований до іншої продукції, але не надасть впливу на її збут

Забезпечується

частково

існуючою

мережею

розподілу, може бути потрібна реорганізація Виріб не перевершує по своїх властивостях конкурента, але фірма краще володіє методами реклами Виріб погано ув'язується з іншою продукцією. Продаж його може привести до зменшення продажу іншої продукції Може бути зроблена тільки через

додаткові канали. Буде потрібна повна заміна збутового апарату Реклама знаходиться на більш низькому рівні, ніж у конкурента

Проїзводст

венние:

обладнаний ие і

персонал

заводу

(редприят

ия)

інженерно

технічно е знання Виробництво може бути організовано на базі

існуючого

обладнання

Оптимально

використовуються Може

бути

потрібне додаткове

обладнання,

додатковий

персонал.

Слабо використовуються Буде

потрібна значна

кількість

додаткового

обладнання або

нові

технологічні

кошти,

потрібна

перепідготовка

кадрів

Не використовуються

При оцінці вибраного виробу по приведених в даній таблиці критеріях може скластися така ситуація, що по одним з них виріб дістане оцінку вище середнього рівня, а по інших - нижче. Яке ж рішення тоді потрібно приймати? Практика зарубіжних підприємств свідчить, що в цьому випадку необхідно враховувати три групи умов, сприяючих успішному зниженню ризику при виході на ринок з новою продукцією.

Характеристика підприємства - високі знання, компетентність і досвід в питаннях виробництва, збуту і дослідження ринку товарів і т. д.

Властивості виробу, що сприяють його успішному впровадженню, - воно цінне для широкого кола покупців (користується попитом).

Розміри ринку і його характеристика - ринок розширяється, є велика кількість потенційних покупців, які не віддають перевагу якому-небудь продукту, тому їх легко стимулювати до купівлі нового виробу. Суть і причини інфляції: Однієї з найважливіших форм вияву макроекономічної нестабільності:  Суть і причини інфляції: Однією з найважливіших форм вияву макроекономічної нестабільності є інфляція (від лати. Inflation - здуття). Інфляція - це переповнення каналу товарно-грошового обігу зайвою кількістю неповноцінних грошей, т. е.
1. Суть і передумови міжнародного обміну науково-технічними:  1. Суть і передумови міжнародного обміну науково-технічними знаннями: Новий етап НТР, що почався в 50-е роки XX в., не тільки зробив переворот в структурі міжнародного розподілу праці, але і привів до появи нової форми МЕО - міжнародному науково-технічному обмін (МНТО). По даній ООН, у всьому світі в 90-е
53. Суть права.: Суть- головне, основне в об'єкті, що розглядається, а тому її:  53. Суть права.: Суть- головне, основне в об'єкті, що розглядається, а тому її з'ясування представляє особливу цінність в процесі пізнання. Однак до правильного висновку про суть якого-небудь явища можна прийти лише у випадку, коли воно отримало достатнє
39. Суть споживчого кредиту. Класифікація споживчих:  39. Суть споживчого кредиту. Класифікація споживчих позик по різних ознаках.: Споживчий кредит - це кредит з метою використання грошових коштів в споживчих цілях. Споживчі цілі - це цілі, не пов'язані з підприємницькою діяльністю. Наприклад, це можуть бути кредити на купівлю товарів тривалого
Суть і оцінка довгострокових інвестицій: Під інвестиціями в широкому значенні розуміють грошові кошти, цінні:  Суть і оцінка довгострокових інвестицій: Під інвестиціями в широкому значенні розуміють грошові кошти, цінні папери, інакше майно (в тому числі майнові Права, що мають грошову оцінку), ті, що вкладаються в об'єкт підприємницької діяльності з метою отримання прибули або досягнення
2.1. Суть, основні елементи і види валютних систем.:  2.1. Суть, основні елементи і види валютних систем.: Валютні відносини поступово набули певної форми організації, що отримала назву валютної системи. Поняття «валютна система» можна розглядати з трьох позицій: організаційно-правової, інституційної і економічної. З
3.1. Суть організації управління: Визначення. Організація управління - це сукупність прийомів і:  3.1. Суть організації управління: Визначення. Організація управління - це сукупність прийомів і методів раціонального поєднання елементів і ланок керуючої системи і її взаємозв'язку з керованим об'єктом і іншими керуючими системами в просторі і у часі,