Головна   Всі книги

3.3 ЗВ'ЯЗОК МАРКЕТИНГУ З ІНШИМИ ОТДЕЛАМИПРЕДПРИЯТИЯ

Узагальнена схема, що характеризує місце і роль маркетингових служб підприємства, представлена на мал. 18. Ця схема не є оргструктурой управління, в ній не представлені конкретні структурні ланки підприємства, а вказаний тільки найважливіший з точки зір маркетингаинга функції управління.

Керівник маркетингових служб виконує опосредующие функції між підрозділами і співробітниками підприємства, що займаються розробкою продукту, його виробництвом,

Збут

Рис. 18 Узагальнена схема маркетингових служб підприємства

стимулюванням продажу, розподілом, продажем, послепродажним обслуговуванням і споживачами продукції. При цьому керівник маркетингу і його апарат відстежують стан зовнішньої середи маркетингу, звертаючи насамперед увагу на діяльність конкурентів.

Задача служби маркетингу полягає в тому, щоб тримати курс на споживача, постійно стежити за тим, що йому треба, а також стежити за діяльністю конкурентів, визначати слабі і сильні їх сторони, виходячи з цього визначати напрям вдосконалення своєї діяльності, доводити цю інформацію до всіх інших підрозділів підприємства. Таким чином, розробники отримують від маркетингових служб інформацію про розвиток продукту, про те, в якому напрямі треба вдосконалити продукцію, що випускається і яку нову розробляти. Виробничники взнають, який повинен бути асортимент продукції, що випускається, які терміни оновлення продукції. Підрозділи, пов'язані з ціновою політикою, виходячи з інформації, отриманої від служби маркетингу, повинні уміти правильно визначати ціни. Кадри відповідно вирішують питання звільнення і найма, перекваліфікації і т. д. У той же час служба маркетингу повинна точно представляти можливості підприємства, щоб, займаючись його розвитком, не відірватися від реального життя підприємства. Розглянута схема дуже важлива як база, основа маркетингової діяльності. Виходячи з цієї основи, можна складати також і посадові інструкції. Це не означає, звісно, що виробничі і функціональні ланки підприємства самостійно не можуть здійснювати зв'язок з споживачами, не вивчають діяльність конкурентів і т. п.

Однак ця їх діяльність прямує і координується керівником маркетингових служб, співробітники яких проводять також конкретні маркетингові дослідження.

Таким чином, маркетинг є ведучою функцією, що визначає технічну, виробничу політику підприємства, стиль і характер управління всією підприємницькою діяльністю. Фахівці з маркетингу знаходяться на початку, анев кінці виробничого циклу. Вони повинні встановити і довести до кожного інженера, конструктора і виробничника, яким споживач хоче бачити даний продукт, яку ціну він готів платити і де і коли буде потрібний цей продукт.

Маркетингові служби впливають на реалізацію всіх найважливіших функцій підприємства. Так, в області визначення цілей і задач діяльності підприємства акцент робиться на ринкові, а не на виробничі його можливості, загальні ресурси підприємства ув'язуються з вимогами ринку. Підприємство виробляє вироби, які можна продати з прибутком, а не ті, які йому легше виготувати.

Напрями НИОКР визначаються передусім не можливостями і задачами вдосконалення виробництва, розробки простих моделей, а результатами вивчення переваг споживачів відносно характеристик нової продукції.

При освоєнні виробництва нової продукції велика увага приділяється тестуванню ринку, пробному продажу товару, а не лабораторним випробуванням цієї продукції.

У серійному виробництві зниження собівартості повинно здійснюватися не за рахунок зниження якості продукту, погіршення його споживчих властивостей.

Упаковка розглядається не тільки як засіб транспортування і забезпечення збереження товару, але і як засіб реклами і стимулювання збуту.

При визначенні ціни на продукт вирішальною є не собівартість продукції, а передусім ціна, яку готів платити покупець.

Основною турботою співробітників матеріально-технічного постачання повинне бути прагнення дістати не те, що легше придбати, а те, що краще з точки зору споживчих характеристик продукції.

Співробітники фінансового підрозділу не повинні прагнути до отримання прибутку від кожної операції, оскільки іноді підприємство вимушено вкладати додаткові кошти для того, щоб завоювати розташування споживачів.

Бухгалтер, прагнучи знизити витрати на різних операціях, не повинен відкидати нестандартні, як правило, більш дорогі маркетингові операції, якщо їх доцільність виправдана.

Часто співробітники різних підрозділів відкидають концепцію маркетингу на тій основі, що в результаті збільшуються витрати на розробку, сировину і матеріали, довшають терміни освоєння виробництва нової продукції, виникають додаткові фінансові проблеми.

Керівники маркетингових служб повинні розвіяти ці сумніви.

У умовах маркетингу різко зростає значення збутової служби підприємства. Ця служба розглядається як замовник, завдяки якому забезпечуються безперебійна робота підприємства і зайнятість персоналу.

Таким чином, керівники і співробітники маркетингових служб повинні домагатися змін, як у виконанні окремих функцій, так і в діяльності підприємства загалом. Ці зміни торкаються чотирьох аспектів:

змін знань і оцінок про цілі і шляхи розвитку підприємства, виходячи з інформації про ринок і конкурентів;

видалення бар'єрів всередині підприємства, розвитку нових підходів до оцінки ефективності роботи співробітників організації, виходячи з кінцевих результатів діяльності на ринку;

поширення інформації про найбільш вдалі продукти підприємства;

- перерозподілу прав і обов'язків на підприємстві, виходячи з необхідності створення найбільш сприятливих умов для підвищення ефективності його роботи.

На практиці, однак, для характеристики зв'язків між відділами більше підходять слова "конкуренція" і "недовір'я". Деякі внутрішні конфлікти відбуваються через розходження у поглядах відносно того, що краще відповідає інтересам компанії, деякі - через те, що і компанії повинне бути добре, і відділам також треба якось жити. Конфлікти можуть виникати і через невдалі стереотипи і упередження, існуючі у відділах.

Маркетингова концепція така, що всі відділи повинні насамперед думати про клієнта і працювати спільно, щоб задовольнити його потреби і виправдати очікування. Стежити за цим повинен відділ маркетингу. У віце-директора по маркетингу є дві задачі: 1) координувати внутрішню маркетингову діяльність компанії і 2) координувати маркетинг і фінанси, виробництво і інші функції, покликаний служити покупцю.

Думки про те, яку владу повинен мати відділ маркетингу над іншими відділами для забезпечення узгодженої роботи, розходяться. Як правило, віце-директора по маркетингу повинен діяти за допомогою переконань, а не влади.

Відділи часто не хочуть напружуватися і працювати на інтереси клієнтів. Точно так само, як маркетинг робить упор на покупців, інші відділи вказують на важливість своїх власних задач. Кожний відділ неминуче буде визначати проблеми і цілі компанії виходячи з власних інтересів. Результат - неминучість конфліктів між відділом маркетингу і іншими відділами фірми (табл. 1).

1 Організаційні конфлікти між відділом маркетингу і іншими відділами Відділ Інтереси відділу Інтереси відділу маркетингу Конструкто Прості Прикладні рский дослідження дослідження відділ Якість "як Якість "як треба" вийде" Характеристики, Функціональні необхідні ринку характеристики Відділ Тривалий час Короткий час розробок розробки розробки Декілька моделей Багато моделей Стандартні Необхідні компоненти компоненти Продовження табл. 1 Відділ Інтереси відділу Інтереси відділу маркетингу

Відділ закупівель Вузький спектр

продуктів

Стандартні

компоненти

Вартість

матеріалів

Вигідні розміри

партій

Рідкі закупівлі Широкий спектр продуктів Нестандартні компоненти Якість матеріалів Великі партій, щоб уникнути дефіциту

Негайні закупівлі по мірі необхідності Проїзводс

твенний

відділ Тривалий цикл виробництва Тривала робота з невеликим числом моделей

Немає змін моделей

Стандартні замовлення Простота виготовлення Середній контроль якості Короткий

виробничий

цикл

Короткочасна робота з великим числом моделей Часті зміни моделей Замовлення,

що підстроюються під споживача Естетичний зовнішній вигляд

Жорсткий контроль якості Операцион ний відділ Зручність роботи персоналу Нормальне розташування Звичайний сервіс Зручність для покупців Приємне розташування Неабиякий сервіс Фінансови й відділ Суворо раціональний підхід до витрат Ціни повинні покривати витрати Жорсткі і швидкі бюджети Інтуїтивний підхід до витрачання коштів

Ціноутворення направлено на подальший розвиток ринку

Гнучкі бюджети, що відповідають змінам потреб Бухгалтері я Стандартні операції Мало звітів Спеціальні умови і знижки Багато звітів Відділ

кредитований

ия Повне дослідження

финансового

состояния

покупателей

Кредитование без

риска

Жесткие условия Минимальное

исследование

финансового

состояния

покупателей

Кредитование с

некоторой степенью

предоставления риска кредита Простие условия Жесткие процедури предоставления возврата кредита кредита Простие процедури возврата кредита Так що ж таке банк?: Ще на ранньому етапі свого життя діти роблять висновок, що банки -:  Так що ж таке банк?: Ще на ранньому етапі свого життя діти роблять висновок, що банки - це великі, похмурі будівлі, куди дорослі ходять отримувати гроші. Як дорослі повинні відшкодувати (якщо вони взагалі що-небудь повинні) ці гроші - це справді загадка. Пам'ятаю, в
Таємничий покупець: Один з підходів до навчання маркетинговому дослідженню передбачає:  Таємничий покупець: Один з підходів до навчання маркетинговому дослідженню передбачає участь студентів в спостережливій прикладній діяльності дослідження типу таємничий покупець. Це - техніка, що часто використовується професіоналами маркетингу, щоб зібрати
Таблиця «Витрати на освоєння природних ресурсів».: У даній таблиці повинні відбиватися витрати на освоєння природних:  Таблиця «Витрати на освоєння природних ресурсів».: У даній таблиці повинні відбиватися витрати на освоєння природних ресурсів, що носять капітальний характер і що приводять до створення внеоборотних активів аналогічно з витратами на НИОКР, розглянутими в попередній таблиці. Витрати на освоєння
ТАБЛИЦЯ ПРЕДЛОЖЕНИ: зведена таблиця, що відображає об'єми пропозицій певного товару:  ТАБЛИЦЯ ПРЕДЛОЖЕНИ: зведена таблиця, що відображає об'єми пропозицій певного товару при різних цінах на нього.
Таблиця 1.2 - Медіко-соціально-правова класифікація смерті:  Таблиця 1.2 - Медіко-соціально-правова класифікація смерті: насильна смерть ненасильна смерть II. Вигляд смерті види насильної смерті: види ненасильної смерті: від механічних пошкоджень від захворювань сердечно-судинної системи від механічної асфиксії від захворювань органів дихання від
з 4. Табличний стандарт (Tabular Standard): Наступний план, належний нашому обговоренню, це план, що захищається:  з 4. Табличний стандарт (Tabular Standard): Наступний план, належний нашому обговоренню, це план, що захищається проф. Marchall'ом і Комітетом британської асоціації [См.: Report of the British Association for the Advancement of Science, 1890. P. 488, вмісний виписку проекту акту парламенту
Т1: Грошові обороти, фінансові ринки в сучасній економіці. Роль:  Т1: Грошові обороти, фінансові ринки в сучасній економіці. Роль і необхідність вивчення грошей.: Наука про гроші і банки є однією з самих популярних оскільки: гроші є мовою ринку і отже несуть важливу економічну інформацію, яка важлива для микроекономики: для діяльності будинок. хоз. підприємств, фірм, держави з