На головну сторінку   Всі книги

Тема 8. МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ

Зміст теми

Мети маркетингових комунікацій

Поняття маркетингу комунікацій, просування, цільової аудиторії. Найбільш поширені форми комунікацій: реклама, зв'язки з громадськістю, паблисити, пропаганда, заходи щодо стимулювання збуту, прямий маркетинг, особистий продаж, реклама на місці продажу, мерчендайзинг.

Цілі маркетингових комунікацій

Форми комунікацій

Реклама як важливий елемент комплексу просування. Коротка історія розвитку реклами. Класифікація видів реклами. Кошти поширення реклами. Реклама в пресі Друкарська реклама Аудіовізуальна реклама Радіореклама Телереклама Пряма поштова реклама Рекламні сувеніри Зовнішня реклама Комп'ютеризована реклама.

Зв'язки з громадськістю: поняття, цілі і задачі служби зв'язків з громадськістю, сфера застосування паблик рилейшнз. Заходи паблик рилейшнз. Формування цілей, стратегії і бюджету PR-кампанії. Складові елементи паблик рилейшнз: пропаганда і паблисити.

Заходи щодо стимулювання збуту: поняття, цілі і задачі. Особливості маркетингової діяльності по стимулюванню збуту

Прямий маркетинг: поняття, цілі і задачі. Кошти прямого маркетингу. Достоїнства використання прямого маркетингу в процесі комунікації.

Особистий продаж: поняття, цілі і задачі. Процес особистого продажу Типи поведінки продавця в процесі особистого продажу: переваги і недоліки. Поняття мерчендайзинга.

Етапи розробки форм комунікації

Стадії розробки форм комунікації. Вибір цільової аудиторії, визначення бажану реакцію у відповідь. Етапи купівельної готовності. Ієрархія впливу просування. Модель «взнай-відчуй-купи» Модель «купи-почувствуй-узнай'Вибор обігу і коштів його поширення: модель AIDA. Структура, тематика і форма звертання. Розробка стратегії реклами. Вибір коштів поширення звертання. Дослідження ефекту впливу повідомлення на цільову аудиторію: економічні і неекономічні методи оцінки. Особливості оцінки ефективності заходів щодо стимулювання продажу. Причини зниження ефективності реклами:

Принципи формування рекламного бюджету

Розробка рекламного бюджету. Методи складання рекламного бюджету: аналітичні і неаналітичні, їх характеристика, особливості застосування. Облік дії S-образного ефекту при розробці бюджету.

Правове регулювання маркетингових комунікацій

Законодавство як основа дотримання етичних і соціальних норм при проведенні політики комунікацій. Основні законодавчі акти російського законодавства відносно реклами. Міжнародні стандарти рекламної діяльності. Етичні проблеми маркетингу комунікацій. Основні способи правового захисту споживачів і конкурентів від методів несумлінного просування.

Цілі вивчення теми:

Формування системи понять про маркетинг комунікацій.

Аналіз форм маркетингових комунікацій.

Аналіз правового регулювання маркетингових комунікацій.

Задачі вивчення теми:

Ознайомитися з цілями маркетингових комунікацій.

Вивчити основні форми комунікацій.

Розглянути етапи розробки форм комунікацій.

Ознайомитися з російським законодавством, регулюючим комунікаційну діяльність.

Вивчити етапи купівельної готовності.

Проаналізувати достоїнств і нестач форм і видів реклами як інструмента маркетингу комунікацій.

Успішно вивчивши тему, студент: - Знає:

Найбільш поширені в цей час форми комунікацій.

Історію розвитку різних форм комунікацій.

Перелік методів і коштів стимулювання збуту.

Етапи розробки і впровадження коштів комунікації.

Перелік правових актів, регулюючих маркетингові комунікації.

Уміє:

Виявляти форми комунікацій.

Аналізувати етичні проблеми різних форм комунікацій.

Розрізнювати етапи купівельної готовності.

Розбиратися в класифікації форм і видів реклами.

Розрізнювати достоїнства і нестачі різних видів реклами.

Аналізувати процес розробки бюджету просування.

Придбаває навики:

Вибору форми маркетингової комунікації.

Виявлення етапів особистого продажу.

Застосування законодавчих актів в комунікаційній діяльності.

Визначення способів просування по етапах купівельної готовності.

Визначення ефективності реклами.

Складання бюджету маркетингових комунікацій.

Вивчаючи тему, необхідно акцентувати увагу на наступних поняттях: комунікації; цільова аудиторія; реклама; паблик рилейшенз; пропаганда; паблисити; стимулювання збуту; прямий маркетинг; особистий продаж; мерчендайзинг; реклама в місці продажу; канал особистої комунікації; канал неособистої комунікації.

Порядок вивчення теми:

Рекомендована тривалість вивчення теми - 4 години лекційних занять, 4 години практичних занять, 4 години самостійної роботи. Передбачені:

Лекція на тему «Маркетинг комунікацій».

Практичні заняття в формі семінарів.

Самостійна робота студентів в формах: вивчення основної і додаткової літератури; виконання тестових завдань по темі 8; рішення задач по темі 8; відвідування Інтернет-сайтов по даній тематиці; участь в чатах.

У процесі аудиторной роботи:

вирішіть задачі 8.1 - 8.3. практикуму;

розберіть ситуационную задачу по темі 8 і відповідайте на питання.

У процесі самостійної роботи вирішите задачі 8.4, 8.5. практикуму. Методичні вказівки:

Питання теми: 1) Основні поняття; 2) Форми комунікацій; 3) Етапи розробки форм комунікацій; 4) Принципи формування рекламного бюджету; 5) Правове регулювання маркетингу комунікацій.

При підготовці до першого питання.

Познайомтеся з темою 8.1. Учбового посібника «Маркетинг».

Для освоєння теми необхідно обдумати наступні проблеми і відповісти на питання.

Яка мета маркетингу комунікацій? Перерахуйте основні форми маркетингових комунікацій.

Подумайте, чому в цей час маркетинг приділяє особливу увагу комунікаціям?

При підготовці до другого питання.

Познайомтеся з темою 8.2. Учбового посібника «Маркетинг».

Для освоєння теми необхідно обдумати наступні проблеми і відповісти на питання.

Подумайте, в яких ситуаціях виправдане використання того або інакшого ЗМІ?

Вигадайте рекламну кампанію для якої-небудь фірми і її продукції по вашому вибору.

Чому застосування паблисити несе в собі певний ризик?

Які причини привели до народження методики стимулювання збуту?

Як ви думаєте, для яких товарів найбільш підходить застосування прямого маркетингу? Приведіть приклади.

Чат. Протягом 30 хвилин обговорите способи впливу на споживача за допомогою інструментів маркетингу комунікацій.

При підготовці до третього питання.

Познайомтеся з темою 8.3 Учбового посібника «Маркетинг».

Для освоєння теми необхідно обдумати наступні проблеми і відповісти на питання. Подумайте, які умови впливають на вибір цільової аудиторії? У чому суть кожної моделі купівельної поведінки? Чат. Протягом 30 хвилин обговорите наступні питання:

Етапи розробки і впровадження коштів комунікації: визначення цільової аудиторії, визначення бажану реакцію у відповідь, вибір звертання, вибір коштів поширення звертання, оцінка результатів.

Модель AIDA (критерії розробки звертання): привернути увагу (attention); втримати інтерес (interest); збудити бажання (desire); підштовхнути до дії потенційного покупця (action).

При підготовці до четвертого питання.

Познайомтеся з темою 8.4. Учбового посібника «Маркетинг».

Для освоєння теми необхідно обдумати наступні проблеми і відповісти на питання.

Розробка бюджету просування включає наступні етапи: визначення загального об'єму коштів на комунікації, розподіл коштів у напрямах і статтях витрат. Підхід «зверху вниз», підхід «знизу вгору».

Подумайте, в яких випадках звичайно застосовується метод «зверху вниз», а в яких - метод «знизу вгору»? Які методи розробки бюджету відносяться до аналітичних, а які - до неаналітичних? Поясніть дію S-образного ефекту.

При підготовці до п'ятого питання.

Познайомтеся з темою 8.5. Учбового посібника «Маркетинг». Читайте додаткову літературу:

Для освоєння теми необхідно обдумати наступні проблеми і відповісти на питання.

Які основні принципи законодавчого регулювання рекламної діяльності використовує держава?

Обговоріть етичность рекламних кампаній тютюнових або алкогольних виробників.

Обговоріть роль добродійності в маркетингу комунікацій.

Контрольні питання:

Сформулюйте поняття маркетингу комунікацій.

Назвіть основні форми маркетингових комунікацій.

Які цілі маркетингових комунікацій.

У чому укладається розробка форм комунікації?

Які особливості використання різних форм маркетингових комунікацій?

Перерахуйте основні види реклами.

Які етапи проходить процес розробки форм комунікацій?

Які задачі стоять перед розробкою бюджету маркетингових комунікацій?

Які основні методи розрахунку рекламного бюджету?

Яка роль законодавчого регулювання маркетингу комунікацій?

При вивченні теми 8 необхідно:

Читати:

Основна література:

Маркетинг: Учбове пособие.- Тема 8.

Андреева О. Д. Технология бізнесу: маркетинг: Учбове пособие.- М.: ИНФРА.-М- НОРМА, 1997.

Бернет Дж., Моріарті С. «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід» Пер. з англ. С. Г. Божук.- СПб: Питер, 2001.

Голубкова Е. Н. Маркетінговие коммуникації.- М.: Видавництво «Фінпресс», 2000.

Додаткова література:

Академія ринку. Маркетинг / Пер. з фр.- А. Дайан, Ф. Букерель і інш.- М.: Економіка, 1993.

Все про маркетинг: Сб. материалов.- М.: Азимут-Центр, 1991.

Джоббер Д. «Принципи і практика маркетингу / Пер. з англ.: Учбова допомога».- Видавничий будинок «Вільямс», 2000.

Диксон П. Р. Управленіє маркетингом / Пер. з англ.- М.: ЗАТ «Видавництво БІНОМ», 1998.

Дихтль Е., Хершген Х. Практічеський маркетинг: Учбове пособие.- М.: Вища школа, 1995.

Котлер Ф. Основи маркетингу / Пер. з англ.- М.: Прогрес, 1991.

Ламбен Ж. Ж. Стратегичеський маркетинг. Європейська перспектива / Пер. з фр.- СПб.: Наука, 1996.

Маркетинг / Під ред. Е. А. Уткина.- М.: ТАНДЕМ, Ізд-тво ЕКМОС, 1998.

Маркетинг: Підручник / Під ред. А. Н. Романова.- М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1995.

Попів Е. В. Продвіженіє товарів і послуг: Учбове пособие.- М.: Фінанси і статистика, 1999.

Відвідати сайти Інтернет:

www.allmedia.ru

www.mamba.ru

www.4p.ru ТЕМА 1 Готівковий грошовий оборот: Готівковий грошовий оборот - це процес: Емісії і вилучення готівки:  ТЕМА 1 Готівковий грошовий оборот: Готівковий грошовий оборот - це процес: Емісії і вилучення готівки із звертання. Підготовки, емісії і випуску готівки в обіг. Переходу готівки в безготівкові і навпаки. Безперервного руху готівки грошових знаків.
ТЕМА 4. МОДЕЛІ СОЦІАЛЬНО-ЕКОНОМІЧНИХ СИСТЕМ (СЕС):  ТЕМА 4. МОДЕЛІ СОЦІАЛЬНО-ЕКОНОМІЧНИХ СИСТЕМ (СЕС): Моделлю називається система якісних і кількісних характеристик, що описують той або інакший соціальний пристрій (СЕС). Найбільш поширеними є: ліберальна модель, модель соціально-ринкового господарства, командно- адміністративна
Тема 7. Методи дослідження соціальної сфери: (4 ч) Інформаційні системи соціального маркетингу. Методи:  Тема 7. Методи дослідження соціальної сфери: (4 ч) Інформаційні системи соціального маркетингу. Методи соціально-маркетингових досліджень. Первинні і повторні дослідження (на прикладі НКО). Література: Холмз, О. Маркетінговоє дослідження. Методика соціального маркетингу для суспільних
Тема 2. МЕТОД ЕКОНОМІЧНОЇ ТЕОРІЇ: № 1. У індійській притчі про Будда і його учня говориться: «Будда:  Тема 2. МЕТОД ЕКОНОМІЧНОЇ ТЕОРІЇ: № 1. У індійській притчі про Будда і його учня говориться: «Будда спитав учня: «Хто там йде по дорозі?» - «Красива молода жінка», - відповів учень. ~ «Точніше!» - зажадав Будда.- «Молода жінка».- «Точніше!» - «Жінка».- «Точніше!» -
Тема 3.2. Міжнародні валютні відносини: Іноді гроші дуже дорого стоять. Ральф Емерон, американський:  Тема 3.2. Міжнародні валютні відносини: Іноді гроші дуже дорого стоять. Ральф Емерон, американський філософ XIX віку. Те не біда, якщо за рубель дають полрубля; а те біда, коли за рубл ь стануть давати в пику. М. Е. Салтиков - Щедрін, російський письменник. Валюта. Конвертованість валюти
ТЕМА 12. МІЖНАРОДНІ ФІНАНСОВІ ІНСТИТУТИ: ХАРАКТЕРИСТИКА, ЦІЛІ,:  ТЕМА 12. МІЖНАРОДНІ ФІНАНСОВІ ІНСТИТУТИ: ХАРАКТЕРИСТИКА, ЦІЛІ, ЗАДАЧІ.: З метою розвитку співпраці і забезпечення цілісності і стабілізації всесвітнього господарства були створені міжнародні валютно-кредитні і фінансові організації. Серед них ведуче місце займають Міжнародний валютний фонд (МВФ) і група
Тема 5. Механізм ринкової системи.: Попит і величина попиту. Нецінові чинники попиту. Закон попиту.:  Тема 5. Механізм ринкової системи.: Попит і величина попиту. Нецінові чинники попиту. Закон попиту. Пропозиція, величина пропозиції і чинники їх що визначають. Закон пропозиції. Взаємодія попиту і пропозиції. Рівноважна ціна. Ціни "підлоги" і "стелі". Поняття еластичності.