На головну сторінку   Всі книги

Тема 8. МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ

Зміст теми

Мети маркетингових комунікацій

Поняття маркетингу комунікацій, просування, цільової аудиторії. Найбільш поширені форми комунікацій: реклама, зв'язки з громадськістю, паблисити, пропаганда, заходи щодо стимулювання збуту, прямий маркетинг, особистий продаж, реклама на місці продажу, мерчендайзинг.

Цілі маркетингових комунікацій

Форми комунікацій

Реклама як важливий елемент комплексу просування. Коротка історія розвитку реклами. Класифікація видів реклами. Кошти поширення реклами. Реклама в пресі Друкарська реклама Аудіовізуальна реклама Радіореклама Телереклама Пряма поштова реклама Рекламні сувеніри Зовнішня реклама Комп'ютеризована реклама.

Зв'язки з громадськістю: поняття, цілі і задачі служби зв'язків з громадськістю, сфера застосування паблик рилейшнз. Заходи паблик рилейшнз. Формування цілей, стратегії і бюджету PR-кампанії. Складові елементи паблик рилейшнз: пропаганда і паблисити.

Заходи щодо стимулювання збуту: поняття, цілі і задачі. Особливості маркетингової діяльності по стимулюванню збуту

Прямий маркетинг: поняття, цілі і задачі. Кошти прямого маркетингу. Достоїнства використання прямого маркетингу в процесі комунікації.

Особистий продаж: поняття, цілі і задачі. Процес особистого продажу Типи поведінки продавця в процесі особистого продажу: переваги і недоліки. Поняття мерчендайзинга.

Етапи розробки форм комунікації

Стадії розробки форм комунікації. Вибір цільової аудиторії, визначення бажану реакцію у відповідь. Етапи купівельної готовності. Ієрархія впливу просування. Модель «взнай-відчуй-купи» Модель «купи-почувствуй-узнай'Вибор обігу і коштів його поширення: модель AIDA. Структура, тематика і форма звертання. Розробка стратегії реклами. Вибір коштів поширення звертання. Дослідження ефекту впливу повідомлення на цільову аудиторію: економічні і неекономічні методи оцінки. Особливості оцінки ефективності заходів щодо стимулювання продажу. Причини зниження ефективності реклами:

Принципи формування рекламного бюджету

Розробка рекламного бюджету. Методи складання рекламного бюджету: аналітичні і неаналітичні, їх характеристика, особливості застосування. Облік дії S-образного ефекту при розробці бюджету.

Правове регулювання маркетингових комунікацій

Законодавство як основа дотримання етичних і соціальних норм при проведенні політики комунікацій. Основні законодавчі акти російського законодавства відносно реклами. Міжнародні стандарти рекламної діяльності. Етичні проблеми маркетингу комунікацій. Основні способи правового захисту споживачів і конкурентів від методів несумлінного просування.

Цілі вивчення теми:

Формування системи понять про маркетинг комунікацій.

Аналіз форм маркетингових комунікацій.

Аналіз правового регулювання маркетингових комунікацій.

Задачі вивчення теми:

Ознайомитися з цілями маркетингових комунікацій.

Вивчити основні форми комунікацій.

Розглянути етапи розробки форм комунікацій.

Ознайомитися з російським законодавством, регулюючим комунікаційну діяльність.

Вивчити етапи купівельної готовності.

Проаналізувати достоїнств і нестач форм і видів реклами як інструмента маркетингу комунікацій.

Успішно вивчивши тему, студент: - Знає:

Найбільш поширені в цей час форми комунікацій.

Історію розвитку різних форм комунікацій.

Перелік методів і коштів стимулювання збуту.

Етапи розробки і впровадження коштів комунікації.

Перелік правових актів, регулюючих маркетингові комунікації.

Уміє:

Виявляти форми комунікацій.

Аналізувати етичні проблеми різних форм комунікацій.

Розрізнювати етапи купівельної готовності.

Розбиратися в класифікації форм і видів реклами.

Розрізнювати достоїнства і нестачі різних видів реклами.

Аналізувати процес розробки бюджету просування.

Придбаває навики:

Вибору форми маркетингової комунікації.

Виявлення етапів особистого продажу.

Застосування законодавчих актів в комунікаційній діяльності.

Визначення способів просування по етапах купівельної готовності.

Визначення ефективності реклами.

Складання бюджету маркетингових комунікацій.

Вивчаючи тему, необхідно акцентувати увагу на наступних поняттях: комунікації; цільова аудиторія; реклама; паблик рилейшенз; пропаганда; паблисити; стимулювання збуту; прямий маркетинг; особистий продаж; мерчендайзинг; реклама в місці продажу; канал особистої комунікації; канал неособистої комунікації.

Порядок вивчення теми:

Рекомендована тривалість вивчення теми - 4 години лекційних занять, 4 години практичних занять, 4 години самостійної роботи. Передбачені:

Лекція на тему «Маркетинг комунікацій».

Практичні заняття в формі семінарів.

Самостійна робота студентів в формах: вивчення основної і додаткової літератури; виконання тестових завдань по темі 8; рішення задач по темі 8; відвідування Інтернет-сайтов по даній тематиці; участь в чатах.

У процесі аудиторной роботи:

вирішіть задачі 8.1 - 8.3. практикуму;

розберіть ситуационную задачу по темі 8 і відповідайте на питання.

У процесі самостійної роботи вирішите задачі 8.4, 8.5. практикуму. Методичні вказівки:

Питання теми: 1) Основні поняття; 2) Форми комунікацій; 3) Етапи розробки форм комунікацій; 4) Принципи формування рекламного бюджету; 5) Правове регулювання маркетингу комунікацій.

При підготовці до першого питання.

Познайомтеся з темою 8.1. Учбового посібника «Маркетинг».

Для освоєння теми необхідно обдумати наступні проблеми і відповісти на питання.

Яка мета маркетингу комунікацій? Перерахуйте основні форми маркетингових комунікацій.

Подумайте, чому в цей час маркетинг приділяє особливу увагу комунікаціям?

При підготовці до другого питання.

Познайомтеся з темою 8.2. Учбового посібника «Маркетинг».

Для освоєння теми необхідно обдумати наступні проблеми і відповісти на питання.

Подумайте, в яких ситуаціях виправдане використання того або інакшого ЗМІ?

Вигадайте рекламну кампанію для якої-небудь фірми і її продукції по вашому вибору.

Чому застосування паблисити несе в собі певний ризик?

Які причини привели до народження методики стимулювання збуту?

Як ви думаєте, для яких товарів найбільш підходить застосування прямого маркетингу? Приведіть приклади.

Чат. Протягом 30 хвилин обговорите способи впливу на споживача за допомогою інструментів маркетингу комунікацій.

При підготовці до третього питання.

Познайомтеся з темою 8.3 Учбового посібника «Маркетинг».

Для освоєння теми необхідно обдумати наступні проблеми і відповісти на питання. Подумайте, які умови впливають на вибір цільової аудиторії? У чому суть кожної моделі купівельної поведінки? Чат. Протягом 30 хвилин обговорите наступні питання:

Етапи розробки і впровадження коштів комунікації: визначення цільової аудиторії, визначення бажану реакцію у відповідь, вибір звертання, вибір коштів поширення звертання, оцінка результатів.

Модель AIDA (критерії розробки звертання): привернути увагу (attention); втримати інтерес (interest); збудити бажання (desire); підштовхнути до дії потенційного покупця (action).

При підготовці до четвертого питання.

Познайомтеся з темою 8.4. Учбового посібника «Маркетинг».

Для освоєння теми необхідно обдумати наступні проблеми і відповісти на питання.

Розробка бюджету просування включає наступні етапи: визначення загального об'єму коштів на комунікації, розподіл коштів у напрямах і статтях витрат. Підхід «зверху вниз», підхід «знизу вгору».

Подумайте, в яких випадках звичайно застосовується метод «зверху вниз», а в яких - метод «знизу вгору»? Які методи розробки бюджету відносяться до аналітичних, а які - до неаналітичних? Поясніть дію S-образного ефекту.

При підготовці до п'ятого питання.

Познайомтеся з темою 8.5. Учбового посібника «Маркетинг». Читайте додаткову літературу:

Для освоєння теми необхідно обдумати наступні проблеми і відповісти на питання.

Які основні принципи законодавчого регулювання рекламної діяльності використовує держава?

Обговоріть етичность рекламних кампаній тютюнових або алкогольних виробників.

Обговоріть роль добродійності в маркетингу комунікацій.

Контрольні питання:

Сформулюйте поняття маркетингу комунікацій.

Назвіть основні форми маркетингових комунікацій.

Які цілі маркетингових комунікацій.

У чому укладається розробка форм комунікації?

Які особливості використання різних форм маркетингових комунікацій?

Перерахуйте основні види реклами.

Які етапи проходить процес розробки форм комунікацій?

Які задачі стоять перед розробкою бюджету маркетингових комунікацій?

Які основні методи розрахунку рекламного бюджету?

Яка роль законодавчого регулювання маркетингу комунікацій?

При вивченні теми 8 необхідно:

Читати:

Основна література:

Маркетинг: Учбове пособие.- Тема 8.

Андреева О. Д. Технология бізнесу: маркетинг: Учбове пособие.- М.: ИНФРА.-М- НОРМА, 1997.

Бернет Дж., Моріарті С. «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід» Пер. з англ. С. Г. Божук.- СПб: Питер, 2001.

Голубкова Е. Н. Маркетінговие коммуникації.- М.: Видавництво «Фінпресс», 2000.

Додаткова література:

Академія ринку. Маркетинг / Пер. з фр.- А. Дайан, Ф. Букерель і інш.- М.: Економіка, 1993.

Все про маркетинг: Сб. материалов.- М.: Азимут-Центр, 1991.

Джоббер Д. «Принципи і практика маркетингу / Пер. з англ.: Учбова допомога».- Видавничий будинок «Вільямс», 2000.

Диксон П. Р. Управленіє маркетингом / Пер. з англ.- М.: ЗАТ «Видавництво БІНОМ», 1998.

Дихтль Е., Хершген Х. Практічеський маркетинг: Учбове пособие.- М.: Вища школа, 1995.

Котлер Ф. Основи маркетингу / Пер. з англ.- М.: Прогрес, 1991.

Ламбен Ж. Ж. Стратегичеський маркетинг. Європейська перспектива / Пер. з фр.- СПб.: Наука, 1996.

Маркетинг / Під ред. Е. А. Уткина.- М.: ТАНДЕМ, Ізд-тво ЕКМОС, 1998.

Маркетинг: Підручник / Під ред. А. Н. Романова.- М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1995.

Попів Е. В. Продвіженіє товарів і послуг: Учбове пособие.- М.: Фінанси і статистика, 1999.

Відвідати сайти Інтернет:

www.allmedia.ru

www.mamba.ru

www.4p.ru Тема 13. Податки з фізичних лиць: Види податків, що сплачуються до бюджету фізичними особами, їх загальна:  Тема 13. Податки з фізичних лиць: Види податків, що сплачуються до бюджету фізичними особами, їх загальна характеристика. Прибутковий податок з фізичних лиць; податок на майно фізичних осіб; податок з майна, перехідного в порядку успадкована або дарування - елементи оподаткування
ТЕМА 1.3. ГОТІВКОВО-ГРОШОВИЙ ОБОРОТ І ЙОГО ОРГАНІЗАЦІЯ:  ТЕМА 1.3. ГОТІВКОВО-ГРОШОВИЙ ОБОРОТ І ЙОГО ОРГАНІЗАЦІЯ: Поняття і зміст готівково-грошового обороту. Взаємозв'язок і відмінності Готівково-грошового обороту і грошового обігу. Схема організації руху готівки по схемі: розрахунково-касові центри ЦБР, комерційні банки, підприємства, населення.
Тема 5. Методи нарахування відсотків Загальні положення:  Тема 5. Методи нарахування відсотків Загальні положення: Практично всі фінансово-економічні розрахунки, так чи інакше, пов'язані з нарахуванням відсотків. У банківській практиці застосовуються прості і складні відсотки. Процентні гроші (відсотки) - це сума доходів від надання грошей в борг в
Тема №4. Методика економічної теорії.: Наукові способи, прийоми пізнання економічної теорії, істинного:  Тема №4. Методика економічної теорії.: Наукові способи, прийоми пізнання економічної теорії, істинного розуміння і освітлення економічного розвитку. У книзі Бар «Політична Економія» 2 тому: «Економічна теорія - це ящик з інструментами». (Аналіз, синтез і т. д.) - Метод наукової
Тема: Міжнародний кредит: Міжнародний кредит - це рух позикового капіталу в сфері:  Тема: Міжнародний кредит: Міжнародний кредит - це рух позикового капіталу в сфері міжнародних економічних відносин, пов'язаний з наданням валютних і товарних ресурсів на умовах поворотності, терміновості і сплат відсотка.
ТЕМА 3.6. МІЖНАРОДНІ ФІНАНСОВІ І КРЕДИТНІ ІНСТИТУТИ:  ТЕМА 3.6. МІЖНАРОДНІ ФІНАНСОВІ І КРЕДИТНІ ІНСТИТУТИ: Міжнародний валютний фонд (МВФ) і група Міжнародного банку реконструкції і розвитку (МБРР), їх роль в розвитку співпраці і забезпечення цілісності і стабілізації всесвітнього господарства. Спільні риси і відмітні особливості організації і
Тема №68. Міжнародна торгівля.: Міжнародна торгівля зростає і розвивається в зв'язку з вигідністю і:  Тема №68. Міжнародна торгівля.: Міжнародна торгівля зростає і розвивається в зв'язку з вигідністю і доцільністю міжнародного розподілу праці (МРТ). МРТ - це зосередження виробництва певних продуктів в економіці окремих країн з метою подальшою вигідною