На головну сторінку   Всі книги

Тема 1. ПОНЯТТЯ І ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГУ

Зміст теми

Поняття маркетингу

Поняття маркетингу, мети маркетингу. Маркетинг як система управління, регулювання і вивчення ринку. Поняття потреби, потреби, попиту, ринку. Ринок як система взаємовідносин між існуючими або потенційними продавцями і покупцями яких-небудь товарів.

Етапи розвитку маркетингу

Передумови виникнення маркетингу.

Історія виникнення і розвитку маркетингу. «Дикий ринок» і антимонопольне законодавство. Виникнення наукової теорії, вирішальної збутові проблеми. Наука дистрибьюция. Розвиток теорії дист- рибьюції, задачі дистрибьюції, перехід до маркетингу. Особливості виникнення маркетингу на російському ринку, микромаркетинг, макромаркетинг, мегамаркетинг. Причини створення служби маркетингу на діючій фірмі. Труднощі впровадження маркетингу на російському ринку.

Концепції маркетингу

Історія розвитку маркетингу як системи управління комерційною діяльністю. Етапи розвитку маркетингу. Концептуальні підходи до організації маркетингу.

Концепція вдосконалення виробництва. Концепція вдосконалення збуту. Концепція вдосконалення товару. Споживча концепція. Концепція соціально-етичного маркетингу. Умови формування, суть, особливості концепцій, сучасні умови застосування, цілі виробника і способи досягнення цілей, нестачі концепцій.

Концепція маркетинг-микс (концепція 5Р) - розуміння маркетингу як комплексної і складної системи, управляючи якою необхідно впливати на всі її елементи.

П'ять основних напрямів маркетинга-микс: товарний маркетинг (product), ціновий маркетинг (price), маркетинг комунікацій (promotion), збутовий маркетинг (place), кадрова політика компанії і формування потенційних клієнтів (people).

Цілі, принципи і функції маркетингу

Довгострокові і короткострокові цілі маркетингу. Максимізація прибутку. Розширення ринкового впливу компанії. Стабілізація досягнутого положення. Основні принципи маркетингу.

Вивчення ринку і попиту, планування товарного асортименту, ціноутворення. Оптимізація збуту, зберігання, транспортування товарів, стимулювання збуту, створення іміджу компанії, організація і ведіння конкурентної боротьби, комбінування і координація коштів і напрямів діяльності компанії, прогнозування. Порівняння «традиційного» і маркетингового підходу фірми.

Види маркетингу

Пасивний, організаційний і активний маркетинг, його суть і особливості. Функціональний маркетинг, його структура. Галузева структура маркетингу: індустріальний і споживчий маркетинг, маркетинг промислових і маркетинг продовольчих товарів, торговий маркетинг, маркетинг інтелектуального продукту, маркетинг послуг.

Конверсійний, стимулюючий, розвиваючий маркетинг, ремаркетинг, синхро- маркетинг, підтримуючий маркетинг, демаркетинг, протидіючий маркетинг: особливості і умови застосування.

Планування маркетингу

Поняття планування, етапи планування. Стратегічне, тактичне і оперативне планування: задачі і зміст. Роль маркетингу в стратегічному плануванні компанії.

Аналітичний і активний аспекти маркетингової діяльності фірми. Два напрями маркетингової концепції фірми: стратегічний і операційний маркетинг - поняття, задачі, цілі, схема взаємодії.

Принципи організації маркетингової діяльності в компанії

Підходи до здійснення маркетингової діяльності компанії: характеристика, умови застосування. Принципи організації маркетингової служби. Структура маркетингової служби компанії. Функціональний, матричний і проблемний принципи побудови маркетингової служби. Стратегічний, тактичний і оперативний маркетинг: їх характеристика. Формування корпоративної культури. Цілі вивчення теми:

1. Формування поняття про маркетинг як про комплексну і складну систему, загальною метою якої є досягнення ринкової згоди між виробниками і споживачами, продавцями і покупцями при обопільній вигоді і, управляючи якою, необхідно впливати на всі її елементи.

Задачі вивчення теми:

Виявити передумови розвитку маркетингу і його роль в діяльності компаній.

Ознайомитися з еволюцією розвитку маркетингу.

Ознайомитися з основними концепціями маркетингу

Сформувати систему понять комплексу маркетингу.

Ознайомитися з цілями, принципами, функціями маркетингу і підходами до здійснення маркетингової діяльності.

Ознайомитися з принципами маркетингового планування.

Розглянути основні організаційні структури служби маркетингу.

Успішно вивчивши тему, студент:

Знає:

Поняття маркетингу, ринку і суб'єктів ринку.

Основні цілі і принципи маркетингу.

Основні функції маркетингових підрозділів.

Перелік становлячих елементів комплексу маркетингу.

Поняття товарною, збутовою, ціновою, комунікаційною складових комплексу маркетингу.

Концепції маркетингу і умови їх сучасного застосування.

Цілі і етапи маркетингового планування.

Функціональний, матричний і проблемний принципи організаційних структур служби маркетингу на фірмі.

Уміє:

Розрізнювати підходи до здійснення маркетингової діяльності в компанії в залежності від цілей фірми на ринку.

Розрізнювати достоїнства і нестачі концепцій маркетингу, визначати сучасні умови їх застосування.

Розрізнювати концептуальні підходи і відповідні ним види маркетингу.

Розрізнювати функціональну і галузеву структуру маркетингу.

Розрізнювати прикладні аспекти маркетингової діяльності фірми.

Розрізнювати підходи до здійснення маркетингової діяльності в компанії:

Розрізнювати рівні управління маркетингом.

- Придбаває навики:

Аналізу маркетингових концепцій.

Вибору цілей і принципів маркетингової діяльності фірми.

Аналізу етапів маркетингового планування.

Вивчаючи тему, необхідно акцентувати увагу на наступних поняттях:

маркетинг; ринок; суб'єкти ринку; концепції маркетингу; комплекс маркетингу; дикий ринок; дистрибьюция; антимонопольне законодавство; регулювання ринку; управління ринком; потреба; потреба; попит; ємність ринку; функціональний маркетинг; галузевий маркетинг; планування маркетингу; стратегічне планування; тактичне планування; оперативне планування; стратегічний маркетинг; операційний маркетинг; сегментація; сегмент ринку; цільовий сегмент; функціональна структура маркетингової служби; матрична структура маркетингової служби; проблемна структура маркетингової служби.

Порядок вивчення теми:

Рекомендована тривалість вивчення теми - 2 години лекційних занять, 2 години практичних занять, 2 години самостійної роботи.

Передбачені:

Лекція на тему «Поняття і організація маркетингу».

Практичні заняття в формі семінарів.

Самостійна робота студентів в формах: вивчення основної і додаткової літератури; виконання тестових завдань по темі 1; рішення задач по темі 1; відвідування Інтернет-сайтов по даній тематиці; участь в чатах.

У процесі аудиторной роботи:

вирішіть задачі 1.1 -1.3. практикуму;

розберіть ситуационную задачу по темі 1 і відповідайте на питання. У процесі самостійної роботи вирішите задачі 1.4, 1.5. практикуму. Методичні вказівки:

Питання теми: 1) Маркетинг. Основні поняття; 2) Етапи розвитку маркетингу; 3) Концепції маркетингу; 4) Цілі, принципи і функції маркетингу; 5) Види маркетингу; 6) Планування маркетингу; 7) Принципи організації маркетингової діяльності в компанії.

При підготовці до першого питання.

Познайомтеся з темою 1.1. учбового посібника «Маркетинг».

Для освоєння теми необхідно обдумати наступні проблеми і відповісти на питання.

Існує багато визначень маркетингу. Яке визначення цьому поняттю дали б ви? Обгрунтуйте своє рішення.

Подумайте, чому розвиток маркетингу в Росії стикається з рядом проблем.

Дайте поняття ринку, за допомогою яких інструментів можна регулювати ринок?

Чат. Протягом 20 хвилин обговорите, як розвивається маркетинг за рубежем; в Росії (проблеми).

При підготовці до другого питання.

Познайомтеся з темою 1.2. Учбового посібника «Маркетинг».

Для освоєння теми необхідно обдумати наступні проблеми і відповісти на питання.

Визначте основні передумови виникнення і розвитку маркетингу.

Які особливості розвитку маркетингу в Росії?

При підготовці до третього питання.

Познайомтеся з темою 1.3. Учбового посібника «Маркетинг».

Для освоєння теми необхідно обдумати наступні проблеми і відповісти на питання.

Які чинники обумовили виникнення різних концепцій маркетингу?

Яка концепція, на Ваш погляд є оптимальною?

Які умови застосування різних концепцій маркетингу?

Яким чином комплекс маркетингу реалізовується в його функціональній і галузевій структурі? Яке значення людського чинника?

Оцініть важливість товарних рішень в маркетингу.

Оцініть важливість цінових рішень в маркетингу

Оціните важливість збутових рішень в маркетингу.

Оцініть важливість маркетингових комунікацій.

Оцініть важливість розробки кадрової політики компанії, формування попиту потенційних споживачів.

Чат. Протягом 20 хвилин обговорите роль і взаємодія основних напрямів в комплексі маркетингу (концепція «5Р»): товар; ціна; дистрибьюция; просування; люди. При підготовці до четвертого питання. Познайомтеся з темою 1.4. Учбового посібника «Маркетинг».

Для освоєння теми необхідно обдумати наступні проблеми і відповісти на питання.

Сформулюйте цілі і принципи маркетингу.

Сформулюйте девіз маркетингу.

Які функції виконують основні підрозділи служби маркетингу?

У чому перевага маркетингового підходу діяльності фірми перед «традиційним»?

При підготовці до п'ятого питання.

Познайомтеся з темою 1.5. Учбового посібника «Маркетинг».

Для освоєння теми необхідно обдумати наступні проблеми і відповісти на питання.

Проаналізуйте маркетинговий образ мислення менеджерів.

Яка роль аналітичного і прикладного аспекту маркетингу?

Проаналізуйте функціональну і галузеву структуру маркетингу.

Проаналізуйте види маркетингу в залежності від характеру попиту на товари.

При підготовці до шостого питання.

Познайомтеся з темою 1.6. Учбового посібника «Маркетинг».

Для освоєння теми необхідно обдумати наступні проблеми і відповісти на питання.

Охарактеризуйте роль маркетингового планування. Які його основні етапи?

У чому укладається роль стратегічного, тактичного і оперативного планування?

Охарактеризуйте взаємозв'язок стратегічного і операційного маркетингу.

При підготовці до сьомого питання.

Познайомтеся з темою 1.7. Учбового посібника «Маркетинг».

Для освоєння теми необхідно обдумати наступні проблеми і відповісти на питання.

Які чинники визначають розмір, склад, функції і міру самостійності маркетингової служби компанії?

Обговоріть існуючі підходи до здійснення маркетингової діяльності в компанії. У чому укладаються особливості використання різних підходів?

Які основні принципи організації маркетингової служби в компанії?

Контрольні питання:

Дайте визначення понять маркетинг, ринок.

У чому укладається взаємозв'язок маркетингу, ринку, потреб, споживачів?

Перерахуйте цілі і особливості основних концепцій маркетингу.

Дайте визначення поняття комплекс маркетингу.

Дайте класифікацію видів маркетингу.

Які основні принципи маркетингу, його мети і функцій?

Яка роль маркетингу в діяльності компанії?

Визначте роль маркетингового планування.

Які існуючі підходи до організації служби маркетингу в компанії?

Охарактеризуйте взаємозв'язок стратегічного і операційного маркетингу.

При вивченні теми 1 необхідно:

Читати:

Основна література:

Маркетинг: Учбове пособие.- Тема 1.

Маркетинг: Підручник / Під ред. А. Н. Романова.- М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1995.

Маркетинг / Під ред. Е. А. Уткина.- М.: ТАНДЕМ, изд-у ЕКМОС, 1998.

Додаткова література:

Андреева О. Д. Технология бізнесу: маркетинг: Учбове пособие.- М.: ИНФРА - М- НОРМА, 1997.

Академія ринку. Маркетинг / Пер. з фр.- А. Дайан, Ф. Букерель і інш.- М.: Економіка, 1993.

Все про маркетинг: Сб. материалов.- М.: Азимут-Центр, 1991.

Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг Основи маркетингу / Пер. з англ.- 2-е европ. изд.- М.; СПб.; ДО.: Видавничий будинок «Вільямс», 2000.

Е. П. Голубков Основи маркетингу: Учебник.- М.: Видавництво «Фінпресс», 1999.

Відвідати сайти Інтернет:

www.dis.ru

www.marketing.spb.ru

www.cfin.ru

www.marketingmix.ru

Ознайомитися з ППП:

програма Ластівка (див. сайт: www.kasatka.ru)

програма Marketing Expert (див. сайт: www.curs.ru/New _Folder/Marketing _Expert.htm і www.pro-invest.ru/it/products/index.htm) Тема 14. Правовий режим земель населених пунктів: Задача № 1 Індивідуальному підприємцю Борісову В. Г. для:  Тема 14. Правовий режим земель населених пунктів: Задача № 1 Індивідуальному підприємцю Борісову В. Г. для будівництва стоматологічного кабінету був наданий у власність земельна дільниця загальною площею 65 кв. м., що знаходиться в межі міста Туапсе Краснодарського краю. При цьому частина
Тема 13. Правовий режим земель сільськогосподарського призначення:  Тема 13. Правовий режим земель сільськогосподарського призначення: Задача №1 18 лютого 2006 року в адміністрацію Кореновського району Краснодарського краю звернулися 19 жителів міста Кореновська, що мають частки в праві загальної власності на земельні дільниці, що використовуються ВАТ «Світлий шлях» на праві оренди, в
Тема 12. Правове регулювання страхової справи в РФ:  Тема 12. Правове регулювання страхової справи в РФ: Для освоєння цієї теми необхідно на початку уважно прочитати гл. 16 Підручники і розібратися, в чому укладається необхідність страхування як певного виду діяльності, чому воно включається в предмет фінансового права, які відносини в
Тема 17. Правове регулювання страхування в РФ: Страхування як інститут фінансової системи: поняття, правова:  Тема 17. Правове регулювання страхування в РФ: Страхування як інститут фінансової системи: поняття, правова основа, форми, фонди, характерні риси і функції страхування. Роль і значення страхування в сучасних умовах. Страхове право. Страхові правовідносини, їх види і особливості.
ТЕМА 16 ПРАВОТВОРЧІСТЬ: 16.1. Поняття і принципи правотворчості В залежності від двох типів:  ТЕМА 16 ПРАВОТВОРЧІСТЬ: 16.1. Поняття і принципи правотворчості В залежності від двох типів правопонимания - позитивізму і непозитивизма - поняття правотворчої діяльності зумовлене визнанням права і закону як співпадаючих або різних явищ. Позитивізм
Тема 6. Права на землю осіб, що не є власниками землі (ие:  Тема 6. Права на землю осіб, що не є власниками землі (інакші права на землю): Задача №1 Товариство з обмеженою відповідальністю «Схід» звернулося в місцеву адміністрацію із заявою про надання земельної дільниці, необхідної для обслуговування будівлі, на праві постійного (безстрокового) користування. Адміністрація
Тема 6.2 Порядок здійснення операцій по особових рахунках:  Тема 6.2 Порядок здійснення операцій по особових рахунках: Для здійснення операцій по особових рахунках відкривається операційний день казначейства, тривалість якого встановлюється з 10.00 до 10.00 наступного дня відповідно до графіка операційного дня. Процедура закриття і відкриття