На головну сторінку   Всі книги

Тема 8. Сегментирование і позиціонування в соціальному маркетингу

(4 ч)

Технології і правила сегментирования в соціальному маркетингу.

Диференціювання соціально-значущих товарів і послуг.

Методика і правила позиціонування в соціальному маркетингу.

Завдання: прокоментуйте представлений фрагмент.

Приклад сегментації російських споживачів:

(Фрагмент книги «Людяний маркетинг», випущеної Видавничим будинком «Медіадом».

Автори книги: президент «Starcom MediaVest Group» і голова ради директорів РА «Рідна Мова» Сергій Коптівши, Clarke Associates Strategic Planning Consultancy Найджел Кларк, генеральний директор РА «Рідна мова» Володимир Ткачев, директор по стратегічному плануванню РА «Рідна мова» Юлія Аракелова, головний редактор журналу «Індустрія реклами» Наталія Семіна і менеджер по дослідженнях РА «Рідна Мова» Катерина Романіна).

«Ключовими характеристиками споживача, як це з'ясувалося в ході дослідження 1992 року, є відношення людини до своєї країни (патріоти або космополіти), а також його здатність вирішувати проблеми самостійно (особисте благо) або ж чекати допомоги від держави і суспільства (суспільне благо). Така класифікація склалася не штучним шляхом, не тому що ми вирішили, що це саме головне. Просто самі люди десять років тому підсвідомо саме це ставили у розділ кута. Наприклад, можна покласти на стіл багато пачок чаю і попросити людей якимсь чином їх класифікувати. Інтуїтивно люди в цьому випадку виберуть самий важливий параметр для цього продукту.

На групах під час першого дослідження ми побачили, що більше усього людей хвилюють проблеми патриотичности і соціальної захищеності і відповідальності. Тому ключові осі розвинулися з того, що люди декларували як головні аспекти свого життя. Респонденти розподілилися навколо двох цих головних осей, які пояснюють велику частину відмінностей між психологічними типами росіян...

Назви, які ми для них вигадали тоді, не випадкові. На наш погляд, вони найбільш точно відображають суть споживача, якщо розглядати його з позиції двох ключових осей, про які сказано вище. Тоді ж ми вигадали ілюстрації, які показували їх яскраві вияви в житті.

Треба пам'ятати, що Russian Consumer було дуже неформальним дослідницьким продуктом, до того ж написаним для менеджерів західних компаній. Сегментація була зроблена не для якоїсь конкретної категорії або продукту. Тому в книзі треба було зробити типологію ясною, доступною, оригінальною і адекватною деяким стереотипам про росіян в західній свідомості. Треба було, щоб самі назви споживачів посилали до російського характеру, який знаходиться в глибинах психології, а не в споживчій поведінці. Зрозуміло, основним джерелом натхнення при визначенні назв була російська література.

Купець - кращого слова до цієї групи споживачів немає і бути не може.

Купці - це одне з найстаріших станів російського суспільства, яке має ментальність особливого типу. По-перше, цей специфічно російський стан. По-друге, купці мають свій власний яскравий характер: консервативний, замкнений, дуже стійкий, стабільний. У купців завжди було багато грошей - більше, ніж у будь-кого в країні. Тут відразу ж згадуються персонажі драм Островського і гоголевский Собакевич.

Козак - точно така ж логіка. Козаки також були особливим станом, вони військові, у них кращі коні і сама яскравий одяг.

Це авангард російської

армії - люди, які завжди стояли на межі і захищали своє від чужого. Широка душа, з одного боку, і деяка агресія - з іншою. Вони націлені не просто на перемогу, а на тріумф. У «Мертвих душах» карикатурний Козак - це Ноздрев. Інший приклад - Данко у Гіркого.

Студент - ментальне формування більш нового часу, ніж купці або козаки. Вони ближче до героїв Достоєвського або Тургенева. Є таке поняття - вічний студент, як Разуміхин в «Злочині і покаранні», Рудін у Тургенева або Петя Трофімов з «Вишневого саду». Тип, який завжди був дуже могутнім в ідеалах, - вони легко їх вигадували і захищали, але ніколи нічого не робили. Недаремно вічний студент і бідний студент - це майже одне і те ж. Студенти завжди жили на стипендію, яку платило їм держава, але турботи від них було дуже багато.

Бізнесмен - вже десять років тому ми написали, що сьогодні бізнесмен - це російське слово і російське поняття. При повному звуковому збігу із західним словом, яке там означає людину, що має свою справу, в російській мові це має абсолютно інше значення. Тут бізнесмен - це той, хто любить робити справи. Цей тип з'явився в російській літературі в XIX віці. У Гоголя це був, безсумнівно, Чичиков. Позитивний тип бізнесмена ми знайдемо в «Обломове» - Штольц. Це ті самі люди, які змогли розворушити російську стійку купецьку стагнацію. З іншого боку, вони завжди рухали уперед бідну Російську Душу, яка не знає, як їй жити і куди йти.

Російська Душа - це квинтессенция усього самого російського. У кожному з нас є Російська Душа, але тут ми говоримо про ту групу, яка завжди така. Це саме та мотивація, про яку говорив в своєму вступі Найджел Кларк, маючи на увазі Достоєвського. Вона повністю відповідає міфу про загадкову російську душу як некой сутності в пошуках самовизначення. «Чи Тварюка я тремтяча або право маю?» Російська душа визначає деяку унікальність, яку ми відчуваємо в собі, але вона незрозуміла для нас в тій же мірі, що і для інших. Хто ми? Ми не знаємо.

Бренд ставав двигуном, інструментом, за допомогою якого шикувалися ринок і свідомість споживачів. Лідируючий бренд - той, який займає центральне маркетингове вимірювання. Ми говорили маркетологам про те, що їм треба визначити його і «застолбить» центральне місце. Причому планувати бренд треба з таким розрахунком, щоб він виступав як би стільники ринку. Це означає: формував ключові первинні потреби. Важливо було не упустити це і передати бренду функцію формування потреб...»

Література:

1. Хованов, А. А. Управленіє каналами розподілу в оптовій торгівлі / А. А. Хованов // Маркетинг в Росії і за рубежем; Вип. 3. Справа і сервіс, 2004.

Марданова, Е. У. Планірованіє заходів маркетингу на підприємствах роздрібної торгівлі / Е. У. Марданова // Маркетинг в Росії і за рубежем; Вип. 1. Справа і сервіс, 2001.

Котлер, Ф. Маркетінг менеджмент / Пер. з англ. під. Ред. О. А. Третьяк, Л. А. Волкової, Ю. Н. Каптуревського. / Ф. Котлер; СПб.: Питер, 2000, гл. 9, 10

Амблер, Т. Практічеський маркетинг / Пер. з англ. під загальної ред. Ю. Н. Каптуревського / Т. Амблер; СПб.: Питер, 1999, гл. 16

Дібб, С. Симкин, Л. Практічеськоє керівництво по сегментированию ринку / С. Дібб, Л. Симкин; М., 2001 Тема 3. Попит як об'єкт маркетингу: Завдання № 3.1 Заповните таблицю, розподіливши найбільш куповані:  Тема 3. Попит як об'єкт маркетингу: Завдання № 3.1 Заповните таблицю, розподіливши найбільш куповані товари по вікових групах споживачів. Вік Група Товари (3, 4 приклади) 0 - 5 Маленькі діти 6 - 19 Школярі і підлітки 20 - 34 Молоді люди 35 - 49 Люди середнього
Тема 3. ПОПИТ ЯК ОБ'ЄКТ МАРКЕТИНГУ: Зміст темиПонятие і типологія потребностейПонятия потреби,:  Тема 3. ПОПИТ ЯК ОБ'ЄКТ МАРКЕТИНГУ: Зміст темиПонятие і типологія потребностейПонятия потреби, потреби, їх відмінність. Поняття споживача. Поняття попиту. Причини вивчення потреб. Чинники, що впливають на формування і розвиток потреб. Класифікація потреб. Етапи
ТЕМА №19. Сучасні форми і види кредитування: Поняття факторингу і його переваги Види факторингу Форфейтинг і:  ТЕМА №19. Сучасні форми і види кредитування: Поняття факторингу і його переваги Види факторингу Форфейтинг і його відмінні риси Франчайзінг - 1 - Факторинг має англо-американське коріння і в найбільш загальному вигляді означає викуп дебіторської заборгованості постачальника товарів (послуг) з
Тема 11. Соціальні витрати економічної лібералізації в:  Тема 11. Соціальні витрати економічної лібералізації в латиноамериканских НИС: Лібералізація в Латинській Америці: економічні результати і «ціна» даного курсу. Прискорена («ковровая» в Аргентині) приватизація. Диференціація регіонів. Зростання безробіття. Збільшення нерівності і бідняцтва. Розмивання середнього класу. Зростання
Тема №8. Соціально-економічна суть власності:  Тема №8. Соціально-економічна суть власності: Стержневим в системі економічних відносин є власність на засоби виробництва. Вона визначає соціально-економічний лад суспільства. Власність- це привласнення, отримання чогось в свою владу, в свою приналежність. Влада
Тема 24. Соціальна політика держави: Слово соціальний /socialis/ в перекладі з латинської мови означає:  Тема 24. Соціальна політика держави: Слово соціальний /socialis/ в перекладі з латинської мови означає "суспільний". Воно характеризує все те, що пов'язано з життям і відносинами людей в суспільства. Ефективно працюючий ринковий механізм дозволяє успішно здійснювати багато які
з 4. Тема «славної революції» і Білля про права в сучасній:  з 4. Тема «славної революції» і Білля про права в сучасній російській историко-правовій науці: Однак найгрубіші помилки допускаються при розгляді англійського Білля про права не тільки в іноземній, але і в нашій историко-правовій літературі. Так, в підручнику В. Г. Графського «Загальна історія держави і права» про цей документ говориться