На головну сторінку   Всі книги

Тема 4. СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ

Зміст теми

Поняття стратегічного маркетингу

Стратегічний маркетинг як основа планування. Поняття стратегічного і операційного маркетингу. Схема взаємодії стратегічного і опреационного маркетингу.

Цілі і задачі стратегічного маркетингу. Детермінанти стратегічного маркетингу.

Етапи розробки маркетингової стратегії компанії

Процес стратегічного маркетингового планування: його основні етапи.

Проведення маркетингового аналізу: аналіз внутрішньої і зовнішньої середи, аналіз продуктового портфеля, SWOT-аналіз. Бар'єри входу в галузь. Визначення цільових ринків як результат маркетингового аналізу. Розробка місії фірми. Визначення цілей фірми. Розробка стратегії, мета розробки стратегії. Визначення механізму контролю. Маркетинговий аудит: його структура.

Типологія базових і конкурентних маркетингових стратегій

Етапи розробки стратегії. Базові маркетингові стратегії: стратегія лідерства за рахунок економії на витратах, стратегія диференціації, стратегія спеціалізації. Особливості, достоїнства і нестачі кожної стратегії. Стратегії зростання: стратегія інтенсивного і інтеграційного зростання, - їх мети, напряму, методи здійснення. Конкурентні і функціональні маркетингові стратегії.

Стратегічні матриці

Поняття маркетингової стратегічної матриці. Модель «Продукт - ринок» (матриця Ансоффа): її призначення, коротка характеристика. Характеристика моделі «Частка ринку - зростання ринку» (портфолио-аналіз, матриця Бостон Консалтінг Груп). Модель АДЛ: змінні матриці, її характеристика. Характеристика моделі «Привабливість ринку - переваги в конкуренції» (матриця Мак-Кинзи і General Electric). Переваги і нестачі стратегічних моделей

Сегментація ринку

Сегментація ринку як необхідний елемент його регулювання. Поняття сегментації, сегмента ринку. Задачі сегментації. Умови ефективної сегментації.

Ринкова ніша як частина сегмента. Вертикальна і горизонтальна ніша.

Критерії сегментації: географічний, демографічний, психографический, поведенческий. Параметри сегментирования споживчого ринку і ринку продукції виробничого призначення. Вибір цільових сегментів. Оцінка міри привабливості ринкових сегментів.

Стратегії обхвату ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг, концентрований маркетинг.

Позиціонування

Позиціонування як необхідний елемент створення іміджу товару і фірми.

Поняття позиції товару і позиціонування.

Позиції фірми по відношенню до споживчих переваг і до конкурентів. Використання відмінностей товару в процесі його позиціонування. Приклади вдалого позиціонування. Помилки в позиціонуванні: недопозиционирование, сверхпозиционирование, заплутане позиціонування, сумнівне позиціонування. Принципи позиціонування.

Операційний маркетинг

Роль операційного маркетингу в діяльності фірми. Взаємозв'язок операційна і стратегічної частини маркетингу. Операційний маркетинг як продовження стратегічного маркетингу, його основна задача. Перевірка стратегічного плану на стійкість, чинники уразливості і стабільності.

План маркетингу як узагальнення результатів стратегічного і оперативного маркетингу. Складання програми маркетингових заходів. Структура плану маркетингу, його зв'язок з бізнес-планом. Розробка стратегічних і оперативних планів маркетингу, їх єдність і взаимопроникновение. Маркетинговий контроллинг і гнучкість маркетингового планування. Етапи і цілі оперативного контролю.

Цілі вивчення теми:

Формування системи понять про стратегічний і операційний маркетинг, їх взаємодію.

Ознайомлення з маркетинговими стратегіями.

Задачі вивчення теми:

Ознайомитися з процесом стратегічного і операційного (тактичного) планування.

Ознайомитися з етапами розробки стратегії.

Вивчити типологію базових маркетингових стратегій.

Ознайомитися з цілями стратегічного і операційного планування.

Уясняти різницю між стратегічним і операційним плануванням.

Ознайомитися з методами і параметрами сегментації ринку.

Ознайомитися з методами і стратегіями позиціонування.

Успішно вивчивши тему, студент:

Знає:

Поняття і роль стратегічного маркетингу.

Основні напрями маркетингового планування.

Бар'єри входу в галузь.

Схему взаємодії стратегічного і операційного маркетингу.

Типологію маркетингових стратегій.

Принципи побудови стратегічних матриць.

Критерії сегментирования ринку.

Методи позиціонування товару, фірми.

Уміє:

Визначати етапи розробки маркетингової стратегії.

Визначати цілі стратегічного і операційного маркетингу.

Аналізувати стратегічні матриці.

Визначати цільові сегменти ринку.

Вибирати метод і стратегію позиціонування товару і фірми.

Придбаває навики:

Маркетингового планування на стратегічному рівні.

Маркетингового планування на операційному рівні.

Формулювання довгострокових і короткострокових цілей маркетингу.

Побудови стратегічних матриць.

Визначення цілей сегментирования ринку.

Визначення цілей позиціонування товару.

Визначення цілей позиціонування фірми.

Вивчаючи тему, необхідно акцентувати увагу на наступних поняттях:

стратегічний маркетинг; операційний маркетинг; позиціонування; позиція товару; сегмент ринку; сегментирование; цільовий сегмент; цільовий ринок; аналіз зовнішньої середи; аналіз внутрішньої середи; аналіз продуктового портфеля; SWOT-аналіз; місія фірми; імідж; стратегія маркетингу; аудит маркетингу; стратегія лідерства за рахунок економії на витратах; стратегія диференціації; стратегія спеціалізації; стратегічна матриця; недиференційований маркетинг; диференційований маркетинг; концентрований маркетинг.

Порядок вивчення теми:

Рекомендована тривалість вивчення теми - 4 години лекційних занять, 4 години практичних занять, 4 години самостійної роботи.

Передбачені:

Лекція на тему «Стратегічний маркетинг».

Практичні заняття в формі семінарів.

Самостійна робота студентів в формах: вивчення основної і додаткової літератури; виконання тестових завдань по темі 4; рішення задач по темі 4; відвідування Інтернет-сайтов по даній тематиці; участь в чатах.

У процесі аудиторной роботи:

вирішіть задачі 4.1 - 4.3. практикуму;

розберіть ситуационную задачу по темі 4 і відповідайте на питання. У процесі самостійної роботи вирішите задачі 4.4, 4.5. практикуму. Методичні вказівки:

Питання теми: 1) Поняття стратегічного маркетингу; 2) Етапи розробки стратегії; 3) Типологія базових маркетингових стратегій; 4) Стратегічні матриці; 5) сегментація ринку; 6) Позиціонування; 7) Операційний маркетинг.

При підготовці до першого питання.

Познайомтеся з темою 4.1. Учбового посібника «Маркетинг».

Для освоєння теми необхідно обдумати наступні проблеми і відповісти на питання. У сучасних умовах будь-яка фірма повинна починати свою діяльність з планування. Охарактеризуйте задачі стратегічного і операційного планування.

При підготовці до другого питання.

Познайомтеся з темою 4.2. Учбового посібника «Маркетинг».

Для освоєння теми необхідно обдумати наступні проблеми і відповісти на питання. Охарактеризуйте етапи стратегічного маркетингового планування. Чат. Виберіть певну фірму, наприклад, компанію, що займається виробництвом одягу (дитячих товарів, продуктів харчування і т. д.) Протягом 40 хвилин обговорите місію і цілі фірми, охарактеризуйте стратегію розвитку, опишіть структуру товарного портфеля.

При підготовці до третього питання.

Познайомтеся з темою 4.3. Учбового посібника «Маркетинг».

Для освоєння теми необхідно обдумати наступні проблеми і відповісти на питання. Охарактеризуйте базові маркетингові стратегії, які умови застосування кожної стратегії, приведіть приклади.

Які особливості стратегії лідерства за рахунок економії на витратах?

Які особливості стратегії диференціації?

Які особливості стратегії спеціалізації?

У чому укладається суть стратегій зростання фірми?

При підготовці до четвертого питання.

Познайомтеся з темою 4.4. Учбового посібника «Маркетинг».

Для освоєння теми необхідно обдумати наступні проблеми і відповісти на питання. Охарактеризуйте основні стратегічні матриці. Яке призначення кожної матриці? Обговоріть переваги і нестачі кожної стратегічної моделі.

При підготовці до п'ятого питання.

Познайомтеся з темою 4.5. Учбового посібника «Маркетинг».

Для освоєння теми необхідно обдумати наступні проблеми і відповісти на питання.

У чому укладається суть сегментації ринку?

Які задачі сегментації?

Перерахуйте умови успішної сегментації.

Подумайте, чому сегментацію частіше проводять середні і великі фірми?

Чат. Протягом 20 хвилин обговорите проблеми і критерії сегментації для конкретної фірми.

При підготовці до шостого питання.

Познайомтеся з темою 4.6. Учбового посібника «Маркетинг».

Для освоєння теми необхідно обдумати наступні проблеми і відповісти на питання. Подумайте, чому успішність просування товару або фірми на ринок залежить від процесу позиціонування? Чим обумовлюється вибір методів і стратегій позиціонування? Як уникнути помилок позиціонування?

При підготовці до сьомого питання.

Познайомтеся з темою 4.7. Учбового посібника «Маркетинг».

Для освоєння теми необхідно обдумати наступні проблеми і відповісти на питання.

Охарактеризуйте роль операційного маркетингу.

Охарактеризуйте розділи плану маркетингу.

Опишіть етапи маркетингового контролю.

Контрольні питання:

Охарактеризуйте концепцію стратегічного маркетингу.

Охарактеризуйте плановий характер функціонування маркетингу.

Перерахуйте основні стратегії маркетингу, їх роль в розробці бізнесу-стратегії і бізнес-плану підприємства.

Які ринкові параметри використовуються при побудові стратегічних матриць?

У чому укладаються достоїнства і нестачі кожної стратегічної матриці?

Перерахуйте етапи розробки маркетингової стратегії.

Яка мета і основні задачі операційного маркетингу?

Які задачі маркетингового контроллинга?

Назвіть мету, задачі і критерії сегментирования ринку.

Назвіть мету, задачі і методи позиціонування товару (фірми).

При вивченні теми 4 необхідно:

Читати:

Основна література:

Маркетинг: Учбове пособие.- Тема 4.

Диксон П. Р. Управленіє маркетингом / Пер. з англ.- М.: ЗАТ «Видавництво БІНОМ», 1998.

Ламбен Ж. Ж. Стратегичеський маркетинг. Європейська перспектива. / Пер. з фр.- СПб.: Наука, 1996.

Додаткова література:

Академія ринку. Маркетинг / Пер. з фр.- А. Дайан, Ф. Букерель і інш.- М.: Економіка, 1993.

Андреева О. Д. Технология бізнесу: маркетинг. Учбове пособие.- М.: ИНФРА.-М- НОРМА, 1997.

Все про маркетинг: Сб. материалов.- М.: Азимут-Центр, 1991.

Дихтль Е., Хершген Х. Практічеський маркетинг: Учбове пособие.- М.: Вища школа, 1995.

Котлер Ф. Основи маркетингу / Пер. з англ.- М.: Прогрес, 1991.

Маркетинг / Під ред. Е. А. Уткина.- М.: ТАНДЕМ, Ізд-у ЕКМОС, 1998.

Маркетинг: Підручник / Під ред. А. Н. Романова.- М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1995.

Відвідати сайти Інтернет:

www.cfin.ru

www.marketingmix.ru

- Ознайомитися з ППП:

програма Ластівка (див. сайт: www.kasatka.ru)

програма Marketing Expert (див. сайт: www.curs.ru/New Folder/Marketing Expert.htm, і www.pro-invest.ru/it/products/index.htm) Тема 6. ТЕОРІЯ КАПІТАЛУ І ВИРОБНИЦТВА ФІРМИ.: Питання до обговорення: Основний і оборотний капітали фірми.:  Тема 6. ТЕОРІЯ КАПІТАЛУ І ВИРОБНИЦТВА ФІРМИ.: Питання до обговорення: Основний і оборотний капітали фірми. Технічна і економічна ефективність виробництва. Теми рефератів: Оптимальне поєднання Чинників виробництва. Изокванта і изокоста. [1, з. 135-137, 162-169]. Закон що убуває
Тема 5. ТЕОРІЇ ТРУДОВОЇ ВАРТОСТІ І ГРАНИЧНОЇ КОРИСНОСТІ:  Тема 5. ТЕОРІЇ ТРУДОВОЇ ВАРТОСТІ І ГРАНИЧНОЇ КОРИСНОСТІ: Питання до обговорення: Основні положення трудової теорії вартості. Взаємозв'язок граничної корисності і вартості товару. Теми рефератів: 1. Оцінка корисності товару: кардиналистский і ординалистский підходи. [1, з. 75-77]. 2. Ефект доходу і ефект
Тема 12. Теоретичні основи регіональної економіки.:  Тема 12. Теоретичні основи регіональної економіки.: Поняття регіональної економіки. Мирохозяйственний, геополітичний і територіально-відтворювальний підходи до аналізу регіону. Регіон як початкове поняття теорії регіонального відтворювання. Цілі і функції регіональної економіки. Класифікації
Тема 1. Суть і зміст фінансового менеджменту:  Тема 1. Суть і зміст фінансового менеджменту: Фінансовий менеджмент являє собою управління фінансами, тобто діяльність, пов'язану з формуванням і використанням грошових коштів. Управління своїми фінансами здійснюють державні органи різного рівня, підприємства
Тема 1. Суть і походження грошей: Завдання. З урахуванням ефекту мультиплікації визначите: Варіант 1.:  Тема 1. Суть і походження грошей: Завдання. З урахуванням ефекту мультиплікації визначите: Варіант 1. Визначте, скільки всього грошей виявиться в банківській системі, якщо фірма отримала позику в банку на суму 1,5 млн крб. Потім в цей же банк іншою фірмою був зроблений внесок на суму
Тема 2. Суть, функцииитеорииденег: Основні питання: 1. Дискуссионность питання про суть грошей,:  Тема 2. Суть, функцииитеорииденег: Основні питання: 1. Дискуссионность питання об сутності грошей, існуючі підходи до її визначення. 2. Попит на гроші. 3. Зміст функцій грошей і їх роль. 4. Теорії грошей. По цій темі для студентів, як аудиторних заняття,
Тема 12. Суть банків і банківської системи: При вивченні даної теми, потрібно звернути увагу на особливості:  Тема 12. Суть банків і банківської системи: При вивченні даної теми, потрібно звернути увагу на особливості становлення і розвитку банків і банківської системи. Банки функціонували вже в древніх державах, в середньовічній Європі, на території Древнього Сходу, в Древній Русі.