На головну сторінку   Всі книги

Тема 2. Стратегії і концепції соціального маркетингу. Маркетинг як соціальна техніка

Концепції, моделі і напряму соціального маркетингу як мистецтва конкурентоздатності і як «адвокатури» споживача.

Особливості конкуренції в соціальній сфері.

Концепції.

Соціально-відповідальний, етичний маркетинг (. Маркетинг як соціальна технологія і наука. Концепція соціального маркетингу як мистецтва конкурентоздатності і як «адвокатури» споживача. Різноманітність соціальних форм обміну (продаж, оренда, лізинг, добродійність, спонсорство і інш.). Основні поняття: «користь», «вигода», «соціальний ефект», «прибуток», «рентабельність», «престиж», вивчення ринків і формалізовані методи оцінки конкурентів (бенчмаркинг). Ознаки маркетингу в соціальній сфері. Соціальні характеристики і властивості товарів і послуг (актуальні, віртуальні, символічні).

Маркетинг як соціальна техніка (маркетинг в соціальній сфері, маркетинг некомерційних організацій, маркетинг соціальних ідей) [Х. Хершген].

Маркетинг соціально-значущої проблеми. Соціальний маркетинг як соціально-орієнтована стратегічна діяльність бізнесу. Корпоративна

соціальна відповідальність. Соціальний маркетинг як діяльність некомерційних громадських організацій.

Макромаркетінг. «Суспільство споживання». «Якість життя».

Соціально-маркетингові стратегії.

Маркетинг партнерських відносин. Емпіричний маркетинг: соціальний зміст брендинга. Маркетинг подій. Маркетинг як парадокс [Т. Амб- лер]. Маркетинг некомерційних суб'єктів. Маркетинг в невиробничій сфері.

Особливості конкуренції в соціальній сфері, стратегії Дж. О'Туула, [А. Д. Джулер і Б. Л. Дрюніані, з. 97-98]:

конкуренція за рамками товарної категорії (наприклад, конкурентами домашніх тренажерів є харчові добавки і клуби здоров'я);

ясне розуміння окремого представника цільового сегмента: його стиль життя, цінності, захоплення, відношення до труда і сім'ї, характер стресів і актуальних проблем, по визначенню Д. Стіла така інформація - «тіло і душа» аналітики, її «скелет» - демографічна інформація: вік, підлога, сімейний стан, дохід, рід занять, власник або наймач, користувач даною категорією товарів чи ні, розуміння лідерів думок, що впливають на рішення споживачів про купівлю (роль таких лідерів можуть грати некомерційні і соціально-культурні організації, організатори соціально- значущих кампаній);

сама ефективна конкуренція - та, яка впливає на емоції, почуття, підсвідомість («Треба примусити людей відчути щось», - затверджує К. Фішер (Fisher Communications)); споживачі також емоційно «просівають» інформацію про цінності і цілі продавця і тільки після цього приймають рішення про довір'я, яке випробовується «емоційним тестом підозрілості» при кожному контакті.

Комунікаційна концепція маркетингу (ККМ) - інтегрований підхід до маркетингу.

Шведська модель маркетингу взаємовідносин (80-е роки), індивідуалізація відносин з споживачем, мережевий підхід в маркетингу, гетерогенність ресурсів і їх ієрархічний контроль. Брендинг в умовах трансакционних витрат (ТАИ) [Н. К. Моїсеєва і інш.].

Споживчі переваги. Піраміда потреб А. Маслоу.

Пошук креативних комунікацій: «творчий» споживач (схилений до ризику, сміливих рішень, володіє дивергентним мисленням, т. е. шукає неоднозначні способи розв'язання проблеми і розвиненим почуттям гумору), створення сприятливих умов для творчих комунікацій і ризикованих дій.

Створення релевантних зв'язків з добродійними організаціями, передача частини доходів в ту сферу, яка принципово важлива споживачу.

Сучасні технології маркетингу як соціальне управління: директ- маркетинг, створення «клубів по інтересах», зростання соціального впливу брен- динга, «легітимні» технології маніпулювання. Приклад: просування

бренда Harley-Davidson супроводилося зміною негативного образу развязних і безшабашних мотоциклістів в позитивний образ спонсорів і організаторів шоу.

Три ознаки соціального управління:

опосередкований вплив на споживачів;

пожвавлення архетипов колективного несвідомого;

організація колективного ритуалу, що володіє ознаками масового психозу, що ослабляє раціонально-критичний вияв «Его». Ритуал - безмежні суггестивние можливості впливу на суспільство. Комерціалізація молодіжної культури - «маркетинг крутизни» (Кляйн Н.). Посилання на наукові, маркетингові дослідження посилюють соціальний вплив реклами (позиціонування мережі закусочних «McDonald's»). Соціальний вплив здійснюється і за допомогою реклами соціальної місії корпорації. Технології соціального управління допомагають створювати не тільки нові потреби, але і звички, смаки, стиль життя і принципи поведінки.

Моделі соціального маркетингу: 1. традиційна і «продуктивна» моделі; 2. маркетинг-менеджмент, (соціально-відповідальний, етичний) і скандінавський, германо-альпійський маркетинг.

Напряму соціального маркетингу: сфери науки, утворення і культури, індустрії краси і побутового обслуговування, охорони здоров'я, спорту, екології, гостинності, туризму, торгівлі, Тема 1.2. Теорія споживання: Споживач - це покупець, який на що-небудь скаржиться. Гарольд:  Тема 1.2. Теорія споживання: Споживач - це покупець, який на що-небудь скаржиться. Гарольд Коффін. Якщо корисність для кожного окремого громадянина рівна нулю, то сукупність для всіх членів суспільства буде рівна нулю і нічому іншому. Батіг Віксель, шведський економіст.
Тема 9. ТЕОРІЯ ФІРМИ І ОРГАНІЗАЦІЙНІ ФОРМИ БІЗНЕСУ:  Тема 9. ТЕОРІЯ ФІРМИ І ОРГАНІЗАЦІЙНІ ФОРМИ БІЗНЕСУ: № 1. Р. Коуздаєт наступне визначення фірми: «Фірма. .. є система відносин, виникаючих, коли напрям ресурсів починає залежати від підприємця».' Це відбувається по наступних причинах: а) ієрархія завжди ефективніше за ринок; б)
Тема 3. Теорії грошей і їх еволюція: Потрібно звернути увагу на еволюцію закону грошового обігу і:  Тема 3. Теорії грошей і їх еволюція: Потрібно звернути увагу на еволюцію закону грошового обігу і його суть, стихійне регулювання кількості грошей в звертанні в умовах обігу повноцінних грошей. Вивчіть види і чинники попиту на гроші. Пропозиція грошей формується в
Тема 10. Зв'язки з громадськістю, як важливий инструменткризисного:  Тема 10. Зв'язки з громадськістю, як важливий инструменткризисного управління.: Для управління кризовими ситуаціями найбільш корисним вважається спілкування. Люди готові вірити поганим новинам тому, що вони підсвідомо саме таких новин бояться. Це - симптом стресів і конфлікту в організації. Не можна замовчувати
ТЕМА 8 СУТЬ І ПОХОДЖЕННЯ ПРАВА: 8.1. Поняття і зміст суті права Суть права - це:  ТЕМА 8 СУТЬ І ПОХОДЖЕННЯ ПРАВА: 8.1. Поняття і зміст суті права Суть права - це головна, внутрішня, відносно стійка якісна основа права, яка відображає його природу і призначення в суспільстві. Вченими суть права розкривається по-різному: одні з них
Тема 1. "Суть, функції і види грошей": Гроші, по суті говорячи, не є одним з об'єктів.:  Тема 1. "Суть, функції і види грошей": Гроші, по суті говорячи, не є одним з об'єктів. Вони лише інструмент, про який люди домовилися, щоб сприяти обміну одного товару на іншій. Гроші не є жодним з коліс торгівлі, вони - масло, яке
Тема 1.2. Суть грошей: Гроші мають тривалу історія розвитку і впливають величезний чином:  Тема 1.2. Суть грошей: Гроші мають тривалу історія розвитку і впливають величезний чином на ринкову економіку: господарюючі суб'єкти в умовах ринку постійно оперують вартісними, грошовими категоріями, використовують їх як узагальнений показник раціональності