На головну сторінку   Всі книги

Тема 10. Зв'язки з громадськістю, як важливий инструменткризисного управління

Для управління кризовими ситуаціями найбільш корисним вважається спілкування. Люди готові вірити поганим новинам тому, що вони підсвідомо саме таких новин бояться. Це - симптом стресів і конфлікту в організації.

Не можна замовчувати серйозність події, представляючи при цьому достовірну і повну інформацію.

Якщо інформація з'являється швидко, чутки припиняються і нервозність падає.

Ефективність комунікацій звичайно залежить від здібностей, позицій і досвіду служби зв'язків з громадськістю, яка повинна мати свою власну позицію по відношенню до кризових явищ. Важливо постійно відстежувати реакцію на антикризові заходи колективу фірми, споживачів, постачальників, дистриб'юторів, інвесторів, широкої громадськості. Необхідний систематичний аналіз того, які аспекти антикризової програми діють, а які - немає, після чого можна вносити відповідну коректива.

Робота служби зв'язків з громадськістю повинна точно, своєчасно і адекватно відображати розвиток кризи і діяльність компанії по його подоланню. Це сприяє відновленню довір'я до менеджменту.

Кожній компанії необхідно мати план дій в кризовій ситуації, що охоплює як можна більше можливих кризових ситуацій. Треба пам'ятати, що виникаюча криза рідко буває таким яким його планували. Тому не можна сліпо слідувати плану для урегулювання кризи. Використати план треба як направляючий чинник, а не правило.

Відкритими каналами взаємодії повинне бути стільки, скільки можна централізовано використати. Це обов'язково треба робити, оскільки в іншому випадку виявляється, що сторонні люди говорять за компанію, іноді вельми "авторитетно", то, що не відповідає дійсному положенню справ.

Треба уповноважити головного виконавця бути оратором. Якщо ж він не навчений роботі з ЗМІ, то треба призначити підготовленого в цьому плані співробітника, який розуміє, що і як треба говорити перед великою аудиторією, не відчуваючи при цьому себе скутим.

Не рекомендується давати юристам повного контролю над ситуацією. У них є тенденція говорити як можна менше і тільки коли необхідно. Це відмінне при юридичному захисті, але в умовах кризи фірма може втратити час і програти набагато більш серйозну справу - справа громадської думки. З юристами необхідно радитися, але використати їх ради у відповідності зі здоровим глуздом.

Необхідно пам'ятати, що говорити слідує тільки тоді, коли будуть факти. Коментувати треба тільки те, що достовірно відомо і не реагувати на чиїсь здогадки.

Необхідно відповідати на будь-які питання, стараючись при цьому не використати вираження "Без коментарів". Якщо ж на поставлене питання немає відповіді, треба прямо про це заявити і пояснити чому. Жалібний стогін з приводу негативного освітлення подій в ЗМІ не допоможе, а тільки заподіє шкоду. Не треба намагатися стати приятелем ЗМІ. Репортери, як і працівники правоохоронних органів завжди при виконанні своїх обов'язків. Треба бути з ними дружелюбними, але завжди потрібно пам'ятати - немає такого поняття "не для друку". Завжди треба чітко знати, коли говорити, а коли немає.

Мета комунікацій в кризі - перемога компанії. Але її можна здійснити так, що це перетвориться у війни. Тому якщо необхідно для стратегічних потреб компанії, битву можна і програти. Не можна зневірятися при

раптовій кризі тому, що завжди існує його продовження, про яке не треба забувати.

Поведінка компанії в кризовій ситуації значно впливає на її імідж, а невиправдані методи управління можуть привести до серйозних фінансових втрат. Тому необхідно розуміти природу кризи, його причини і розробляти такі процедури, які відповідали б саме тій кризі, з якою в даний момент зіткнулася організація.

Виникнення кризової ситуації завжди в якійсь мірі є несподіваною. Часто вона викликана природними стихійним лихом. Іноді така ситуація викликана діями людини - наприклад, крах літака або пограбування. У цьому випадку виникає підвищений інтерес громадськості до певної події.

Як правило, у всіх організацій існує більш або менш стабільний обсяг інформації, яким вони регулярно обмінюються по налагоджених і зафіксованих каналах зв'язку з ЗМІ. При виникненні кризової ситуації в найкоротший термін потреба в інформації збільшується на порядок і більш. До такого різкого підвищення інтересу громадськості до певної події компанія не готова, і це приводить до руйнування налагодженої системи зовнішніх комунікацій.

Регулюючі органи намагаються виявити, що відбувається. У умовах нестачі інформації з'являються всілякі чутки. Проблемою починають цікавитися державні органи. Організація прагне зробити якісь дії по виправленню ситуації і відновленню контролю над подіями.

Наступний етап розвитку кризи - повна втрата контролю компанією над ситуацією. Безліч подій відбувається одночасно. Об'єктивна інформація відсутня. Все більше учасників залучається до розбору ситуації.

Це приводить до того, що державні органи починають виявляти стурбованість ситуацією. У організацію прямують зовнішні експерти.

Дії організації під посиленим контролем. Засоби масової інформації і все суспільство наповнюється чутками. Експерти, політики дають різні коментарі подіям, що відбуваються.

Наступає момент, коли всі дії і операції компанії знаходяться під контролем, вона оточена як би з всіх сторін. Самим простим, але не завжди найбільш ефективним, виходом в даній ситуації є мовчання.

Нарешті, останній етап розвитку кризи, паніка - найбільш складний стан. У такий момент дуже важко переконати керівництво компанії зробити негайні дії.

Не можна забувати, що всі кризи різні, що не існує єдиних універсальних методів їх подолання, так само як не буває єдиного переліку чинників, що ускладнюють кризові комунікації.

Ось деякі чинники ускладнюючі кризові ситуації:

Як правило, організації звичайно не прагнуть забезпечити обширної і більш високої якості інформацією ті аудиторії, які поки не в курсі подій.

Менеджмент компаній старається представити кризу, як локальний, забезпечуючи інформацією тільки найбільш зацікавлену частину громадськості.

Криза звичайно вимагає постійної корекції курсу, перегляду стратегій, коректування позицій організації з існуючих проблем.

Потрібно відмітити, що останнім часом в кризовому менеджменті з'явився такий напрям, як "ризикові комунікації".

Такого роду зв'язку мають в основі високий рівень емоцій. Але інтенсивні емоції виникають тоді, коли не є достовірної інформації або розуміння публікою самої основи виникаючих проблем. Для того, щоб кризові комунікації були ефективні необхідно здійснювати певні послідовні дії.

Дії менеджменту повинні органічно вписатися в систему комунікацій. Для того щоб його вплив на комунікації виявилося більш ефективним, керівники повинні бути спеціально підготовлені фахівцями із зв'язків з громадськістю компанії до спілкування зі засобами масової інформації. Важливо створити систему зовнішніх джерел інформації, якими можуть служити надійні зовнішні експерти, що є загальновизнаними фахівцями в своїх областях і що користуються довір'ям журналістів.

Фахівці компанії по зв'язках з громадськістю покликані стати внутрішніми експертами в своїх організаціях на момент кризи. Це буде сприяти зростанню довір'я до них, а в їх особі і компанії загалом, зі сторони ЗМІ. Співпраця з ЗМІ повинно будуватися тільки на основі точних фактів і знань істинних причин тієї або інакшої події. Точність відомостей, що надаються повинна систематично перевірятися. Якщо з'ясується, що факти випадково або навмисно спотворені, довір'я громадськості буде втрачене безповоротно. Потрібно також уважно вивчати зворотні відгуки громадськості. Аналізувати, яке сприйняття компанії склалося у засобів масової інформації, клієнтів, співробітників. Це важливо робити тому, що знання рівня довір'я, яким користується організація, корисне при кризовій ситуації.

Необхідно вивчати і свої власні групи громадськості, аудиторії і в повній мірі оцінювати, як шляхом використання різних коштів комунікації можна істотно підвищити ефективність впливу на них.

Ефективність кризових комунікацій залежить в основному від ефективності дій організації. Суспільство враховує інформацію від керівництва компанії відомих фахівців, але його цікавлять слова тільки на певному етапі. У подальшому для нього важливі вже не тільки слова, але і реальні дії.

Для успішного подолання кризи корисні 12 правил виділені фахівцями одного з агентств по розвитку суспільних зв'язків внаслідок аналізу західного досвіду, а так само вітчизняної практики подолання криз.

Правило перше. Не бійтеся брати на себе відповідальність, це зовсім не означає, що тим самим ви визнаєте за собою провину. Наприклад, якщо телевізор, що загорівся в квартирі став причиною пожежі, то для громадськості зовсім не важливо, що це трапилося через неправильну експлуатацію, яка привела до перегріву і спалахування. Важливо, що телевізор, зроблений конкретним виробником, став причиною пожежі, отже, виробник і несе відповідальність за те, що трапилося. Громадськість завжди чекає реакції від компанії, вона має право знати, що буде зроблено відносно інциденту, що мав місце, і що буде зроблено для того, щоб запобігти чому-небудь подібному в майбутньому.

Правило друге. Завжди демонструйте громадськість заклопотаність і стурбованість що трапився. Люди звертають свою увагу на раціональні доводи тільки тоді, коли емоції залишилися позаду. Механізм, що дозволяє торкнутися емоційну складову громадської думки, полягає в публічному вияві сопереживания.

Правило третє. Робіть відмінність між поганою нотаткою, що вийшла об компанії в газеті, і справжньою кризою. Якщо про компанію один раз погано відгукнулися в ЗМІ - це ще не криза. Це не означає, що терміново необхідний комплексний план антикризових заходів. Іноді поспішні слова виправдання шкодять набагато більшу, ніж упевнене мовчання.

Правило четверте. Використайте різні дослідження і аналіз для того, щоб зрозуміти, як реагувати в кожній конкретній кризовій ситуації. Практика показує, що досить часто те, що компанія розглядає як велика проблема, для громадськості є вельми незначним фактом.

Правило п'яте. Якщо існує задача поширення інформації в підтримку і захист компанії, залучайте і використайте третіх осіб. З боку ділових партнерів і споживачів вони мають набагато більший кредит довір'я, ніж будь-хто з самої компанії.

Правило шосте. Пам'ятайте, що ЗМІ - це інструмент поширення інформації, а не ворог. Засоби масової інформації роблять свою роботу і роблять її, як правило, чесно. У ситуації кризи завжди є два варіанти дій, або забезпечити компанії інформаційну ізоляцію і надати можливість інтерпретувати ситуацію для ЗМІ її конкурентам і недоброзичливцям, або розказати пресі все "від першої особи".

Правило сьоме. Реагуйте на кризову ситуацію оперативно. Чим швидше буде сформульована позиція компанії відносно що трапився, тим краще. Бажано, щоб заяви були здійснені в перші 24 години. Необхідно пам'ятати, що успішність всієї антикризової компанії багато в чому залежить від першої реакції.

Правило восьме. Завжди звертайтеся до аудиторії на її мові. У різних аудиторіях проблема може викликати різну реакцію, відмінності в рівні освіти також можуть бути досить відчутні. Готуючи антикризові матеріали, домагайтеся, щоб вони були максимально лаконічні і прості.

Правило дев'яте. Незважаючи на кризу, знаходьте і розповсюджуйте хороші новини про компанію, шукайте "передовиків виробництва" і розказуйте про них.

Правило десяте. Не нехтуйте в кризовій ситуації можливостями і значенням Internet. Це додатковий канал поширення інформації, що придбаває в Росії все більшу і велику популярність. Корпоративний сайт - це ще одна можливість опублікувати офіційну позицію компанії з того або інакшого питання і адресувати всіх зацікавлених осіб до цих матеріалів.

Правило одинадцяте. Готуйтеся до кризи зазделегідь, піклуючись про репутацію компанії. Корпоративна репутація завжди грає велике значення в кризовій ситуації.

Правило дванадцяте. Коли криза позаду, не забувайте повідомляти про це громадськості і персоналу. Якщо криза преодолен - це дійсно подія не тільки для компанії, але і для її оточення. Тема 5. Товарна політика.: Об'єктом ринкової діяльності є товар. Головна мета продавця:  Тема 5. Товарна політика.: Об'єктом ринкової діяльності є товар. Головна мета продавця (виробника, торгового посередника) - продати товар, задовольнити попит покупця і в результаті отримати прибуток. Головна мета споживача - купити товар і в кінцевому
Тема № 70. Торговий і платіжний баланси країни.: Фінансове положення країни на міжнародному ринку звичайно оцінюють:  Тема № 70. Торговий і платіжний баланси країни.: Фінансове положення країни на міжнародному ринку звичайно оцінюють по її платіжному балансу. Баланс є важливим показником і інструментом, що дозволяє передбачувати міру можливої участі країни в світовій торгівлі, в міжнародних
Тематика і зміст практичних занять по курсу римського приватного:  Тематика і зміст практичних занять по курсу римського приватного права: Передбачені наступні форми роботи на практичних заняттях: - ролевая гра; - усний опит; - підготовка і виступ з рефератом; - написання контрольної роботи; - колоквіум (дискусія); - кросворд; - тестування. Вибір конкретної форми
Тематика і зразковий зміст курсових робіт: Курсову роботу рекомендується виконувати по одній з приведених нижче:  Тематика і зразковий зміст курсових робіт: Курсову роботу рекомендується виконувати по одній з приведених нижче тим. Дані плани до окремих тем курсових робіт. Перелік і заголовки підрозділів зразкові. Вони відображають основний зміст курсової роботи і при необхідності уточнюються.
3. ТЕМАТИКА КУРСОВИХ РОБІТ ПО УЧБОВІЙ ДИСЦИПЛІНІ «МАРКЕТИНГ»:  3. ТЕМАТИКА КУРСОВИХ РОБІТ ПО УЧБОВІЙ ДИСЦИПЛІНІ «МАРКЕТИНГ»: Маркетингова діяльність фірми (виробничої, збутової, оптової, роздрібної і т. п.) Принципи і методи організації маркетингу (на прикладі конкретної фірми) Організація і функціонування маркетингової (консалтинговой або рекламної) фірми. Аналіз
Тематичний план курсу: «Економічна теорія» №№ п. п. Найменування теми Кількість годин:  Тематичний план курсу: «Економічна теорія» №№ п. п. Найменування теми Кількість часів Всього В тому числі Лекції Семінари Самост. роботи 1 2 3 4 5 6 1 Введення в економічну теорію 2 Загальні основи соціально-економічного розвитку 3 Загальні основи товарного виробництва
Тема 16. Територіальні фінанси: 1. Вправа (письмова відповідь): Розкрийте зміст принципів:  Тема 16. Територіальні фінанси: 1. Вправа (письмова відповідь): Розкрийте зміст принципів фіскального і бюджетного федералізму, що використовуються в побудові фінансової системи РФ. У чому складається їх об'єктивна необхідність? Чи Отримали вони розвиток в нових Податковому і