На головну сторінку   Всі книги

Тема 5. ТОВАРНИЙ МАРКЕТИНГ

Зміст теми

Поняття товару. Класифікація, рівні номенклатура і асортимент Поняття товару, якості і конкурентоздатності товару. Рівні товару: ключова цінність, основний товар, очікуваний товар, поліпшений товар, потенційний товар.

Рівні ієрархії товарів: сімейство потреб, сімейство товарів, клас товарів, товарна лінія, тип товарів, торгова марка, товарна одиниця. Споживчі товари і послуги, промислові товари. Класифікація товарів. Типологія споживчих товарів по типу попиту. Номенклатура товарів і товарний асортимент.

Товарні стратегії. Розробка нового товару

Поняття товарною політика фірми. Причини застарення і оновлення товарів. Товарні стратегії: варіація продукту, диференціювання, диверсифікація продукту. Розробці нових товарів. Етапи розробки товару. Чинники успіху нового товару.

Маркетинг життєвого циклу товару

Поняття життєвого циклу товару. Критерії виділення стадій життєвого циклу. Етапи життєвого циклу товару: впровадження, зростання, зрілість, спад. Аналіз життєвого циклу товарної категорії, різновиду товару і торгової марки. Основні різновиди кривих ЖЦТ. Стратегії маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару: цілі і характеристики.

Якість і конкурентоздатність

Поняття якості, конкурентоздатності. Тестування товару, методи тестування, сертифікація. Чинники конкурентоздатності. Набір споживчих параметрів товару. Класифікація властивостей товару по мірі вимірності. Класифікація властивостей товару за призначенням і характерними ознаками.

Марочний маркетинг

Поняття торгової марки. Елементи торгової марки. Поняття логотипа і торгового образу. Види товарних марок. Характеристика і особливості мазкі. Управління торговими марками. Марочні стратегії в товарному маркетингу.

Тестування товару, назви, упаковки

Поняття тестування. Мета і задачі тестування. Якісні і кількісні методи проведення тестування. Тестування продукту: мета, задачі, види тестування. Тестування нового продукту, тестування продукту, існуючого на ринку. Цілі певного і сліпого тестування. Тестування упаковки: мета, задачі. Тестування «in home» і «in-hall». Тестування назви: мета, задачі, види тестування. Характеристики назви, що Тестуються.

Цілі вивчення теми:

Формування системи понять про товарний маркетинг.

Ознайомлення з елементами товарного маркетингу: розробкою нового товару, маркетингом життєвого циклу товару, конкурентоздатністю товару, марочним маркетингом, товарними стратегіями, тестуванням товару.

Задачі вивчення теми:

Сформувати уявлення про товарний маркетинг.

Вивчити класифікацію товарів.

Визначити чинники успіху розробки нового товару.

Мати уявлення про етапи розробки товару.

Ознайомитися з цілями і задачами марочного маркетингу.

Вивчити чинники конкурентоздатності товару.

Вивчити стратегії маркетингу життєвого циклу товару.

Ознайомитися з методами тестування товару.

Успішно вивчивши тему, студент:

Знає:

Класифікацію і рівні ієрархії товарів.

Суть і типи товарних стратегій.

Етапи розробки нового товару.

Поняття марочного маркетингу.

Основні елементи товарної марки.

Етапи життєвого циклу товару.

Концепцію життєвого циклу товарної категорії, товарної марки.

Уміє:

Відрізняти жорсткі і м'які параметри якості.

Розрізнювати підходи до визначення якості.

Визначати ширину, глибину і гармоничность асортименту.

Визначати методи тестування продукту, назви товару і упаковки.

Визначати стратегію маркетингу життєвого циклу товару

Придбаває навики:

Класифікації товарів по ряду ознак.

Розробки марочної політики.

Моделювання етапів життєвого циклу товару.

Визначення етапів розробки товару.

Вибору методу тестування товару.

Визначення характеристик конкурентоздатності товару.

Вивчаючи тему, необхідно акцентувати увагу на наступних поняттях:

артикул; асортимент; ассортиментная група; ассортиментная позиція; білий продукт; гармоничность асортименту; глибина асортименту; життєвий цикл товару; якість товару; конкурентоздатність товару; логотип; марка; марочна назва (фірмове ім'я); марочний знак (фірмовий знак, емблема); модернізація товару; модифікація товару; новий товар; розробка товару, сертифікація; товар; товарна одиниця; товарна номенклатура; товарний знак; упаковка; послуги; широта асортименту; ергономіка.

Порядок вивчення теми:

Рекомендована тривалість вивчення теми - 4 години лекційних занять, 4 години практичних занять, 4 години самостійної роботи. Передбачені:

Лекція на тему «Товарний маркетинг».

Практичні заняття в формі семінарів.

3. Самостійна робота студентів в формах: вивчення основної і додаткової літератури; виконання тестових завдань по темі 5; рішення задач по темі 5; відвідування Інтернет-сайтов по даній тематиці; участь в чатах. У процесі аудиторной роботи:

вирішіть задачі 5.1 - 5.3.

практикуму;

розберіть ситуационную задачу по темі 5 і відповідайте на питання.

У процесі самостійної роботи вирішите задачі 5.4, 5.5. практикуму. Методичні вказівки:

Питання теми: 1) Поняття товару. Класифікація, рівні і ієрархія товарів. Номенклатура товарів і товарний асортимент; 2) Товарні стратегії. Розробка нового товару; 3) Маркетинг життєвого циклу товару; 4) Якість і конкурентоздатність; 5) Марочний маркетинг; 6) Тестування товару, марки і упаковок. При підготовці до першого питання. Читати тему 5.1 учбового посібника «Маркетинг».

Для освоєння теми необхідно обдумати наступні проблеми і відповісти на питання. Приведіть основні класифікації споживчих товарів. У чому укладається відмінність маркетингу товарів масового попиту від маркетингу товарів особливого попиту?

У чому укладається відмінність товарів від послуг з точки зору маркетингу?

При підготовці до другого питання. Читати тему 5.2 учбового посібника «Маркетинг»

Для освоєння теми необхідно обдумати наступні проблеми і відповісти на питання. Пригадайте основні товарні стратегії. Подумайте, чи може мала фірма використати стратегію диверсифікації? Які відомі Вам фірми використовують стратегію варіації продукту, а які - диференціація?

Чат. Протягом 20 хвилин обговорите чинники успіху нового товару на ринку.

При підготовці до третього питання.

Читати тему 5.3 учбового посібника «Маркетинг»

Для освоєння теми необхідно обдумати наступні проблеми і відповісти на питання. Дайте визначення поняття життєвий цикл товару. По яких критеріях можна визначити, що товар знаходиться на певній стадії життєвого циклу.

Чат. Протягом 20 хвилин обговорите для конкретного товару (наприклад, для наручних годин, або стільникових телефонів) етапи його життєвого циклу і основні маркетингові заходи кожного етапу.

При підготовці до четвертого питання. Читати тему 5.4 учбового посібника «Маркетинг»

Для освоєння теми необхідно обдумати наступні проблеми і відповісти на питання. Яка роль якості товару при утриманні своїх позицій на ринку. У чому укладається різниця між поняттями якість і конкурентоздатність товару?

При підготовці до п'ятого питання.

Читати тему 5.5 учбового посібника «Маркетинг»

Для освоєння теми необхідно обдумати наступні проблеми і відповісти на питання.

Подумайте, яка роль марочного маркетингу в комплексі маркетингу? Дайте визначення поняття товарна марка. Які переваги мають компанії, що використовують марочні стратегії в своїй діяльності?

Подумайте, що необхідно враховувати компанії, які маркетингові кроки робити для підтримки соєю марки?

При підготовці до шостого питання.

Читати тему 5.6 учбового посібника «Маркетинг»

Для освоєння теми необхідно обдумати наступні проблеми і відповісти на питання. Яка роль тестування товару в маркетингу? Які особливості застосування сліпого тестування і певного тестування? У яких випадках використовується тестування «in-hall», а в яких - «in-home»?

Контрольні питання:

Дайте визначення понять товар, послуга.

Приведіть класифікацію споживчих товарів.

Приведіть класифікацію промислових товарів.

Поясніть різницю між шириною і глибиною асортименту.

Які особливості застосування товарних стратегій?

Перерахуйте етапи розробки нового товару? У чому укладається маркетингова ідея розробки товару?

Обгрунтуйте роль якості і конкурентоздатність товару.

Як за допомогою маркетингових заходів можна підтримувати товар на кожному етапі його життєвого циклу?

Які маркетингові заходи забезпечують успіх марки на ринку?

У чому укладається суть тестування товару?

При вивченні теми 5 необхідно:

Читати:

Основна література:

Маркетинг: Учбове пособие.- Тема 5.

Маркетинг / Під ред. Е. А. Уткина.- М.: ТАНДЕМ, Ізд-у: ЕКМОС, 1998.

Маркетинг: Підручник / Під ред. А. Н. Романова.- М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1995.

Додаткова література:

Академія ринку. Маркетинг / Пер. з фр.- А. Дайан, Ф. Букерель і інш.- М.: Економіка, 1993.

Андреева О. Д. Технология бізнесу: маркетинг. Учбове пособие.- М.: ИНФРА.-М- НОРМА, 1997.

Все про маркетинг: Сб. материалов.- М.: Азимут-Центр, 1991.

Джоббер Д. Прінципи і практика маркетингу: Пер. з англ.: Навчань. пособие.- Видавничий будинок «Вільямс», 2000.

Диксон П. Р. Управленіє маркетингом / Пер. з англ.- М.: ЗАТ «Видавництво БІНОМ», 1998.

Дихтль Е., Хершген Х. Практічеський маркетинг: Учбове пособие.- М.: Вища школа, 1995.

Котлер Ф. Основи маркетингу / Пер. з англ.- М.: Прогрес, 1991

Ламбен Ж. Ж. Стратегичеський маркетинг. Європейська перспектива. / Пер. з фр.- СПб.: Наука, 1996.

Попів Е. В. Продвіженіє товарів і послуг: Навчань. пособие.- М.: Фінанси і статистика, 1999.

Відвідати сайти Інтернет:

www.dis.ru

www.mamba.ru

www.7st.ru

Ознайомитися з ППП:

1. програма Marketing Expert (див. сайт: www.curs.ru/New_Folder/Marketing_Expert.htm і www.pro-invest.ru/it/products/index.htm Тема 6: "Управління фінансовими ризиками і страхування":  Тема 6: "Управління фінансовими ризиками і страхування": Ризик - це можлива небезпека втрат, тому підприємці стараються звести ризик до мінімуму. Виділимо дві категорії ділового (комерційного) ризику: - умовний (спекулятивний) ризик - наслідками умовного ризику можуть бути збитки
Тема: Управління фінансами: Органи управління фінансами в Російській Федерації 1. Президент РФ:  Тема: Управління фінансами: Органи управління фінансами в Російській Федерації 1. Президент РФ 2. Федеральні Збори РФ 3. Уряд РФ 4. Державна Дума 5. Порада Федерації 6. Рахункова палата РФ 7. Мінфін РФ 8. Федеральне казначейство 9. Федеральна податкова
Тема 5. Управління фінансами: Управління фінансами - це цілеспрямований вплив суб'єктів:  Тема 5. Управління фінансами: Управління фінансами - це цілеспрямований вплив суб'єктів управління на систему фінансів, окремі ланки і елементи за допомогою спеціальних прийомів, методів і інструментів для досягнення цілей і задач фінансової політики Поняття фінансовою
Тема 6.4 Облік і разассигнована платіжних документів на надходження:  Тема 6.4 Облік і разассигнована платіжних документів на надходження коштів: Відповідальний виконавець відділу платежів здійснює контроль відповідності доведеної суми фінансування по реєстру лімітам бюджетних зобов'язань з урахуванням змін і бюджетним асигнуванням по всіх параметрах бюджетної класифікації витрат,
Тема 4.2 Облік доходів федерального бюджету: Для здійснення обліку доходів застосовуються затверджені в:  Тема 4.2 Облік доходів федерального бюджету: Для здійснення обліку доходів застосовуються затверджені у встановленому порядку наступні документи: Зведений реєстр доходів, що поступили; Відомість розрахунку суми доходів федерального бюджет належної переліку на фінансування витрат
ТЕМА №23. Центральний банк і основи його діяльності:  ТЕМА №23. Центральний банк і основи його діяльності: Поняття, процес виникнення центрального банків держав Особливості побудови діяльності центральних банків ведучих країн і Республіки Білорусь Задачі і функції центральних банків Функції Національного банку Республіки Білорусь Основні
Тема 6. ЦІНОВИЙ МАРКЕТИНГ: Зміст темиРоль і функції цениРоль ціни на ринку. Поняття і:  Тема 6. ЦІНОВИЙ МАРКЕТИНГ: Зміст темиРоль і функції цениРоль ціни на ринку. Поняття і функції ціни. Класифікація цін. Структура ціни. Посилення стратегічної ролі ціни в процесі зміни економічної і конкурентної середи. Місце ціни в системі маркетингового