На головну сторінку   Всі книги

Тема 17. Товаропроизводство як сфера соціально-значущих послуг

(4 ч)

Соціальна концепція товародвижения і збуту.

Директ-маркетинг, CRM, маркетинг подій.

Товар як послуга. Глобализация і сучасні бізнес-моделі, нові технології і облік нових культурних і соціальних потреб.

Розширення і поглиблення безпосереднього контакту з споживачем.

Товар стає послугою, основні риси процесу перетворення маркетингу в таргетинг, а брендинга - в бренд-билдинг [Рожков І. Я., Кисмерешкин В. Г., з. 195):

А) Поєднання масового випуску продукції з індивідуальним підходом до споживача. Директ-маркетинг - особливий метод маркетингу, що формує довгострокове взаємовигідне партнерство виробника, власника бренда і споживачів. «Саморазвивающаяся» спіраль директ-маркетингу. При звичайному маркетингу використовують метод сегментації, що дозволяє виявити однакові потреби. При директ-маркетингу спочатку визначають специфічні потреби (бази даних), потім формують групи споживачів і включають їх в персонализированную зворотний зв'язок. Завдяки зворотному зв'язку з споживачами постійно коректується інформація про потреби, очікування, переваги.

«Батько», фундатор методики директ-маркетингу Л. Вандерман, 1961 р., сформулював основні принципи директ-маркетингу [Рожков І. Я., Кисмерешкин В. Г., з. 196-199):

директ-маркетинг - стратегія, а не тактика;

герой директ-маркетингу - споживач, а не товар;

комунікації з кожним реальним або потенційним споживачем - це комунікації з аудиторією, що складається з однієї людини;

комунікації забезпечують споживача раціональними і емоційними аргументами для відповіді на питання: «Чому я повинен придбавати?»;

реклама повинна змінити не відношення до товару, а споживча поведінка;

реклама повинна бути не простим вкладенням в репутацію товару, а інвестиціями в прибуток від його реалізації;

створюється «вовлеченность в бренд», бренд стає джерелом повного задоволення;

створення взаємовідносин продавця, що розширяються і покупця;

знання цінностей кожного етапу життєвого шляху споживача і інвестування в них, зміцнення лояльності до бренду;

комунікації з перспективними споживачами (здатними, готовими і бажаючими зробити купівлю) зменшують витрати від реалізації товару, комунікації з передбачуваними споживачами (що мають можливість купити) збільшують витрати на рекламу;

критерії оцінки рекламних комунікацій - не «досягнення» і не «частота показу», а створення нових відносин з споживачем;

доступність для споживача, споживач може використати базу даних як джерело інформації і послуг за допомогою різних каналів комунікації;

стимуляція діалогу, перетворення рекламного монолога в двосторонній обмін інформацією, споживач має можливість «прорекламировать» свої індивідуальні потреби, яким корпорація приділяє особливу увагу;

подолання настирливості з боку продавця, уміння піти від питання «коли купите?»;

створення системи рекламних звертань на основі спадкоємності, навчання і пропозицій;

залучити і переманити у конкурентів найбільш цінних споживачів можна в тому випадку, якщо вони хочуть саме те, що дає товар, а не те, що їм обіцяють;

зусилля по створенню лояльності повинні бути довгостроковими, споживачі повинні весь час заохочуватися за лояльність, за готовність до тривалої співпраці;

прибуток створює частка лояльних споживачів, а не частка на ринку, 90% прибутки більшості компаній утворяться повторними купівлями, а придбання нового споживача стоїть в 6-10 раз дорожче, ніж утримання старого;

потрібно накопичувати в базі даних тільки ту інформацію, яка дає важливі знання для реалізації програми лояльності, для формування цікавих для споживача торгових пропозицій.

Витрати на бази даних виправдовуються можливістю контролювати ситуацію на ринку.

Товар стає послугою, якщо головним принципом є «створення і утримання споживача» (амер. економіст Т. Левітт). Для цього передбачається послепродажное, гарантійне обслуговування, пропонуються додаткові послуги (наприклад, навчання роботі з технікою, установка техніки, зборка меблів і т. д.), розширяється асортимент супутніх товарів, забезпечення споживачів інструкціями, програмним забезпеченням, стимулювання і заохочення повторного продажу, організація регулярних зв'язків з споживачами, створюються привабливі персональні пропозиції, підтримується інтерес до певному бренду. Лідируючий бренд володіє здатністю формувати причетність споживача до співтовариства, клубу прихильників бренда. Долається грубе маніпулювання масовою свідомістю

і активізується зворотний зв'язок з споживачами, враховуються найменші зміни в соціальному житті, в співдружності формуються нові життєві установки, світовідчування і цінності. Приклад: клуб власників мотоциклів Harley-Davidson - байкери в банданах і шкіряних куртках, з американськими прапорами, що розвіваються за спиною. Щорічне зльоти-шоу. Специфічний образ життя, спосіб персонального самовираження - несвідоме проходження «внутригрупповим» нормам, смакам, бажанням. Згідно з журналом Forbes акції Harley-Davidson подорожчали з 1986 р. на 15000%, акції Intel - на 7200%, а акції General Electric - на 1056% [І. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин з. 203].

Б) Другою особливістю тенденції перетворення товару в послугу є розвиток собитийного (мотивационного, причинного) маркетингу (cause related marketing). У цьому випадку встановлюється партнерство бізнесу з неприбутковими організаціями, добродійними фондами. CRM - специфічний інструмент позиціонування бренда в рамках соціально-значущих програм в області охорони здоров'я, утворення, культури, спорту і інш. (наприклад, компанія «Роколор» знайшла конкурентну перевагу, оголосивши про створення Академії здорового волосся).

У) Розширення впливу менеджменту відносин з клієнтами - CRM:

комп'ютеризоване управління продажем, управління інформацією, отриманою від клієнтів, її використання для контролю якості і вдосконалення продукції;

управління сервісом на місцях має на увазі контроль персоналу, реєстрацію витрат і часу на обслуговування, використання бази даних для оптимізації обслуговування;

використання «гарячої лінії» для управління підтримкою, складання звіту про проблеми, інформування клієнтів про новинки.

Міф, легенда, стан вовлеченности, відтворення архаїчного ритуалу дару, подарунка як феномена людської психіки, що вплинув на бурхливий розвиток директ-маркетингу, «клубности» і мотивационного (ситуационного) маркетингу (cause related marketing).

Третя хвиля в брендинге - це «соціальна вовлеченность» бренда, культивування цінностей соціально орієнтованого, етичного маркетингу [Рожков І. Я., Кисмерешкин В. Г. з. 91, 193-212].

Фундатор фірми «Revlon» Чарльз Ревсон затверджував: «Жінки придбавають не губну помаду, вони купують надію». Соціальна відповідальність рекламодавця за зміст повідомлення, в яких навмисно або випадково споживачів принижують, натякають на їх недоліки. Тема 6. Управління маркетингом в соціальній сфері. Соціальні:  Тема 6. Управління маркетингом в соціальній сфері. Соціальні парадокси і ринок: (4 ч) Управління соціальним маркетингом на функціональному рівні. Управління соціальним маркетингом на інструментальному рівні. Література: Андрія, С. Н. Маркетінг некомерційних суб'єктів / С. Н. Андреєв; Ізд. «Финпресс», 2002, гл.. 4Котлер,
Тема 9. Управління кризовими ситуаціями і агресивна поведінка.:  Тема 9. Управління кризовими ситуаціями і агресивна поведінка.: Агресія - вмотивована деструктивна поведінка, що суперечить нормам і правилам співіснування людей в суспільстві, що шкодить об'єктам нападу (одушевленим і неживим), що приносить фізичний збиток людям або зухвала у них
Тема: Управління фінансами: Органи управління фінансами в Російській Федерації 1. Президент РФ:  Тема: Управління фінансами: Органи управління фінансами в Російській Федерації 1. Президент РФ 2. Федеральні Збори РФ 3. Уряд РФ 4. Державна Дума 5. Порада Федерації 6. Рахункова палата РФ 7. Мінфін РФ 8. Федеральне казначейство 9. Федеральна податкова
Тема 7. Управління довгостроковим фінансуванням.: Фінансування з термінами до року прийнято називати короткостроковим.:  Тема 7. Управління довгостроковим фінансуванням.: Фінансування з термінами до року прийнято називати короткостроковим. При термінах більше за рік в деяких джерелах виділяють середньострокове фінансування (від 1 року до 5 років), вважаючи залучення коштів на великі терміни довгостроковим, іноді ж під
Тема 6.5 Облік готівки грошових коштів і контроль за їх витрачанням:  Тема 6.5 Облік готівки грошових коштів і контроль за їх витрачанням: Відповідальний виконавець відділу платежів приймає від бюджетополучателей касові заявки - розрахунки на отримання грошової готівки щоквартально за 20 днів до початку кварталу, перевіряє їх на відповідність з призначеннями, передбаченими в
Тема 7. Вчення про зобов'язання: У Інституціях Юстініана дається таке поняття зобов'язання: «це:  Тема 7. Вчення про зобов'язання: У Інституціях Юстініана дається таке поняття зобов'язання: «це правові пута (окови), внаслідок яких ми, т. е. і кредитор (creditor), і боржник (debitor), пов'язані необхідністю що-небудь виконати згідно з нашим цивільним правом». У Дигестах
ТЕМА Z3 Центральні банки і основи їх діяльності:  ТЕМА Z3 Центральні банки і основи їх діяльності: ... метод нагляду за діяльністю кредитних організацій передбачає вивчення їх фінансового положення за даними Росії звітності, що представляється в Банк. Контрольно-ревізійний. Дистанційний. Комплексний. Суцільної. Центральні банки виникали