На головну сторінку   Всі книги

Теорія життєвого циклу продукту

Теорія життєвого циклу продукту була розроблена в сфері маркетингу для опису еволюції стратегій маркетингу по мірі проходження продуктом різних стадій життєвого циклу. Теорія життєвого циклу продукту - це ще одна сучасна теорія міжнародної торгівлі (і, як буде показано нижче, міжнародних, інвестицій).

Розроблена в 60-е гт. професором Гарвардської школи бізнесу Реймондом Верноном (Raymond Vernon) теорія міжнародного життєвого циклу продукту дозволяє відстежити роль інновацій, розширення ринку сбьгта, порівняльну перевагу виробництва продукту, а також стратегічні дії конкурентів в процесі прийняття рішень відносно міжнародного виробництва, міжнародної торгівлі і міжнародних інвестицій. Згідно з теорією Вернона, міжнародний життєвий цикл продукту складається з трьох стадій: стадії освоєння нового продукту, стадії зрілості і стадій стандартизації продукту. Всі ці стадії проілюстровані на мал. 2.1.4.

На першій стадії життєвого циклу продукту, або стадії освоєння нового продукту, в компанії відбувається розробка і впровадження нового виробу (такого як фотокопировальное пристрій або персональний комп'ютер) у відповідь на виникнення потреби в цьому продукті на вітчизняному ринку.

Оскільки цей продукт є новим, в компанії, яка його розробляє, немає достовірних даних про те, чи існує для нього прибутковий ринок. Фахівці компанії, що займаються маркетингом, повинні ретельно вивчити реакцію споживачів на появу нового продукту, щоб з'ясувати, чи відповідає цей продукт їх запитам. При цьому велике значення має оперативний зворотний зв'язок з ринком. Отже, на первинному етапі виробництво продукту доцільно розміщувати в країні, в якій були виконані науково-дослідні і дослідно-конструкторські роботи з розробки даного виробу (як правило, в одній з розвинених країн, таких як Японія, Німеччина, США). На наступному етапі, оскільки розмір ринку по- колишньому залишається невизначеним, компанія прагне мінімізувати свої інвестиції у виробничі потужності по випуску продукту. Практично вся продукція, випущена на цьому етапі, продається на вітчизняному ринку, а об'єм експортного продажу обмежений.

Наприклад, на етапі становлення індустрії персональних комп'ютерів дрібні виробники, що функціонували в цій галузі, ледве устигали задовольняти стрімко зростаючий попит на свою продукцію. Типовим прикладом цієї проблеми є діяльність компанії Apple Computer. Перша складальна майстерня цієї компанії, заснованої в 1976 р. (1-го квітня - в «День всіх дурнів»), розташовувалася в гаражі одного з соучредителей Стіва Джобса (Steve Jobs). Перше велике замовлення на комп'ютери, зроблені в кустарних умовах (замовлення на 50 комп'ютерів, отриманий від місцевого магазина товарів для любителів обчислювальної техніки), ледве не привів компанію до банкрутства, оскільки в ній не було достатньої кількості грошей для купівлі необхідних деталей. Компанія Apple змогла вижити тільки завдяки сприятливим умовам для ведіння бізнесу в тому місці, де вона була розташована, - в Силіконовий Долині. Саме в Силіконовий Долині були розташовані основні компанії, що займаються випуском електронного обладнання (такі як Hewlett-Packard, Intel і National Semiconductor). Таким чином, в цьому регіоні не було недоліку в инженерах-електронщиках, яких можна було залучити до розробки продукції Apple. У Силіконовий Долині було також багато компаній, які були готові робити венчурні інвестиції і шукали «новий Xerox». Крім того, Силіконовий Долина виявилася прекрасним ринком збуту для продукції Apple, забезпечивши зростання продажу компанії від нульового рівня в 1976 р. до $7,8 млн в 1978 р. і $5,7 млрд в 2002 р.

Рис. 2.1.4. Міжнародний життєвий цикл продукту

На другій стадії життєвого циклу продукту, стадії зрілості, по мірі того, як все більшу кількість споживачів починають усвідомлювати цінність продукту, відбувається різке підвищення рівня попиту на цей продукт. Компанія, що впроваджує новий продукт на ринку, починає будувати нові підприємства з метою розширення своїх виробничих потужностей і задоволення попиту на цей продукт на вітчизняному і іноземному ринку. У цей же час як на вітчизняному, так і на іноземному ринку, починають з'являтися конкуруючі фірми, які залучає перспектива отримання прибутків від продажу аналогічної продукції.

Компанія Apple представила версію своєї другої моделі комп'ютера «Apple II», зібрану вручну, на комп'ютерному виставці-ярмарку в Сан-Франциско навесні 1977 р. За три подальших роки компанія розширила свої виробничі потужності за межі гаража Стіва Джобса і продала 130 ТОВ одиниць продукції. Для того, щоб удовле34

творити споживчий попит на внутрішньому і зовнішньому ринку, виробництво комп'ютерів «Apple II» було розміщене на різних підприємствах в Каліфорнії і Техасе, а постачання продукції здійснювалося зі складів, розташованих в США і в Нідерландах.

На третій стадії життєвого циклу продукту, стадії стандартизації, відбувається стабілізація ринку збуту цього продукту. Новий продукт стає звичайним товаром, і у компаній з'являється настійна необхідність максимально можливого зниження рівня витрат на його виробництво. Одним з способів скорочення витрат є перенесення виробництва на підприємства, розташовані в країнах з дешевою робочою силою. У результаті починається процес імпорту продукту на вітчизняний ринок компанії, яка на первинному етапі займалася його впровадженням (імпорт продукту на вітчизняний ринок компанії здійснюється або самою компанією, або її конкурентами). У деяких випадках такий процес може привести в результаті до повного припинення виробництва продукту на вітчизняних підприємствах.

У цей час індустрія персональних комп'ютерів знаходиться на стадії стандартизації продукту. Дешеві комп'ютери відомих торгових марок, що поставляються на ринок США новими виробниками (такими як південнокорейські компанії Hyundai і Samsung), являють собою серйозну загрозу продукції визнаних американських лідерів в сфері виробництва обчислювальної техніки. Виробники з Тайваню, такі як Tatung, Mitac International, First International і ТІ CO Information Systems (всі ці назви не дуже відомі американському споживачу), щорічно експортують в Сполучені Штати Америки мільйони персональних комп'ютерів, багато які з яких проводяться за контрактами для іноземних дистриб'ютер. У компанії Apple з'явилася настійна необхідність вирішити проблему появи нових конкурентів на ринку, а також забезпечити можливість призначення більш конкурентоздатних цін на свою продукцію. Для цього в компанії була розроблена нова, спрощена лінія виробів, що випускаються, а також був розширений діапазон використання деталей, відповідних галузевим стандартам. Крім того, виробництво деяких компонентів було перекладене на підприємства, розташовані в зарубіжних країнах, і була здійснена модернізація роботи складських підприємств. Проте, незважаючи на всі ці зусилля, вітчизняні і зарубіжні конкуруючі компанії продовжують віднімати у компанії Apple її частку на ринку і її прибутку. У результаті компанія, яка була одним з основоположників індустрії персональних комп'ютерів, вимушена обслуговувати тільки невеликий сегмент ринку.

Згідно з теорією міжнародного життєвого циклу продукту, вітчизняне виробництво продукту починається на першій стадії, досягає максимальних показників на другій і переживає різкий спад на третій стадії. Експорт продукту з країни, в якій розташована компанія, що впровадила цей продукт на ринок, також починається на першій стадії і досягає максимума на другій стадії. Однак на третій стадії ця країна стає чистим

35 імпортером даного продукту. До кінця першої стадії життєвого циклу продукту, в міру того як компанії з інших промислово розвинених країн починають розуміти ринковий потенціал цього продукту, з'являються іноземні конкуренти. На другій стадії іноземні конкуренти починають розширювати свої виробничі потужності, обслуговуючи сегмент вітчизняного ринку, що збільшується. У кінцевому результаті іноземні конкуренти можуть стати чистими екпортерами продукту. З іншого боку, по мірі озлоблення конкуренції на другій стадії компанія, що впровадила продукт, а також її вітчизняні конкуренти починають скорочувати витрати виробництва за допомогою перенесення своїх виробничих потужностей на підприємства в країнах, що розвиваються, що забезпечують зниження витрат на виробництво продукту. У кінцевому результаті на третій стадії життєвого циклу продукту ці країни, що розвиваються можуть стати чистими експортерами даного продукту. 5.2 ТЕОРІЯ ГРАНИЧНОЇ КОРИСНОСТІ І СУБ'ЄКТИВНА ЦІННІСТЬ БЛАГА.:  5.2 ТЕОРІЯ ГРАНИЧНОЇ КОРИСНОСТІ І СУБ'ЄКТИВНА ЦІННІСТЬ БЛАГА. ОСНОВНІ НАПРЯМИ КРИТИКИ ТРУДОВОЇ ТЕОРІЇ ВАРТОСТІ: Згідно з теорією трудової вартості, тільки на ринку при обміні виявляється суспільно необхідний рівень витрат труда. Вартість створюється в процесі виробництва, а виявляється на ринку. Покупець, придбаваючи на ринку товар, оцінює його
Теорія і практика стягнення компенсації нематеріальної шкоди:  Теорія і практика стягнення компенсації нематеріальної шкоди юридичним особам і індивідуальним підприємцям.: Питання про державне мито, що сплачується при заяві в суд вимоги про компенсацію нематеріальної шкоди юрлицу, бачиться цілком справедливим вирішити так само, як і у випадку з подачею позову про компенсацію моральної шкоди громадянинові. На цей
3. Теорія споживчої вибораКривая байдужості і бюджетна лінія:  3. Теорія споживчої вибораКривая байдужості і бюджетна лінія: У сучасній теорії споживчого вибору, заснованої на порядковій теорії корисності, передбачається, що: 1) грошовий дохід споживача обмежений; 2) ціни не залежать від кількості благ, купованих окремими споживачами; 3) всі покупці можуть
Розділ 7. Теорія споживчої поведінки і попиту:  Розділ 7. Теорія споживчої поведінки і попиту: Зміст даного розділу пояснює, який вплив надають на споживчий вибір смаки і переваги, дохід і ціни, ризики і невизначеність. Читач отримає уявлення об товарах-субститутах («замінниках») і товарах-комплементах
ТЕОРІЯ ПЛАТОСПРОМОЖНОСТІ : теорія оподаткування, що передбачає зростання величини податкової:  ТЕОРІЯ ПЛАТОСПРОМОЖНОСТІ : теорія оподаткування, що передбачає зростання величини податкової ставки по мірі зростання доходу платника податків.
Теорія очікувань: Згідно з теорією очікувань, процентна ставка по довгострокових:  Теорія очікувань: Згідно з теорією очікувань, процентна ставка по довгострокових облігаціях рівна середньому з короткострокових процентних ставок, очікуваних на ринку протягом терміну життя довгострокової облігації. Наприклад, якщо очікується, що в найближчі п'ять років
3. Теорія мультипликатора: Суть концепції мультипликатора складається в тому, що між зміною:  3. Теорія мультипликатора: Суть концепції мультипликатора складається в тому, що між зміною автономних інвестицій і валового національного продукту (національного доходу) існує стійка залежність. Ефект мультипликатора в ринковій економіці складається в тому, що