На головну сторінку   Всі книги

5.6. Тестування товару, назви, упаковки

Основною задачею тестування є виявлення переваг, які дає продукт споживачу, його основних пріоритетів в порівнянні з іншими аналогічними продуктами. Мета проведення тестування складається в прийнятті рішення про стратегію просування товару на ринок.

Для проведення тестування використовуються кількісні (опити) і якісні (групові дискусії) методи.

Тестування по предмету дослідження поділяється на:

тестування продукту;

тестування упаковки;

тестування назви продукту (марки) і т. п.

У тестуванні продукту вивчаються і аналізуються реакції людей, на продукт, їх сприйняття, відчуття продукту, його смак, запах, оцінка його зовнішнього вигляду і т. д.

Тестування продукту, вже існуючого на ринку, проводиться для оцінки зміни його положення на ринку за певний період часу.

Тестування нового продукту проводиться для оцінки поліпшених властивостей і характеристик в порівнянні з існуючими на ринку продуктами.

Виділяють два вигляду тестування продукту: сліпе і визначене. Сліпе тестування застосовується для оцінки продукту як такого, при цьому виключаються всі елементи, які можуть зробити побічний ефект (упаковка, назва продукту, ціна і т. п.) Певне тестування розраховане на оцінку продукту в фірмовій упаковці.

Coca-Cola і Pepsi. Групу споживачів попросили оцінити напої «Coke» і «Pepsi».

У ході сліпого тестування (назви напоїв не вказувалися) 51% опитаних віддали перевагу «Pepsi» і 44% - «Coke». У відкритому тестуванні (з назвами марок) переваги виявилися на стороні «Coke» (65%), а «Pepsi» дісталося всього 23%. Подібні тести нерідко демонструють разючу силу торгових марок.

У процесі тестування упаковки вирішуються наступні задачі:

оцінка функціональних характеристик упаковки (упаковка як контейнер);

оцінка имиджевих характеристик упаковки (її дизайн, інформація на упаковці).

Оцінюючи функціональні характеристики упаковки, респонденти дають відповіді на

питання: чи зручно їй користуватися, чи легко відкривається / закривається, чи зручно дозувати (наливати, видавлювати) продукт, чи зручно зберігати в холодильнику і т. д. Для вивчення вказаних характеристик упаковки використовуються тести «in home», тобто упаковка тестується респондентами у себе вдома, в звичайних для них умовах.

Оцінюючи имиджевие характеристики упаковки, респонденти аналізують информативность написів на упаковці, наскільки дана упаковка привабливіше за упаковки конкурентів, наскільки упаковка відповідає концепції продукту. У цьому випадку використовуються тести «in-hall», тобто в спеціально відведеному для тестування місці (наприклад, в офісі) під контролем осіб, відповідальних за тестування.

При проведенні тестування назви складається список всіх важливих для продукту характеристик, при цьому тестуються як позитивні, які можна використати в назві, так і негативні характеристики, які потрібно уникати. Потім всі характеристики ранжируются по мірі важливості.

Оптимальна назва визначається з декількох варіантів на основі наступних показників:

рівень запоминаемости назви;

легкість вимови;

правильність вимови;

співвідношення з продуктом;

рівень асоціативності.

106

Тестування назви також проводиться за допомогою тестів «in-hall».

Для оцінки сприйняття торгової марки найбільше поширення отримали наступні методики.

Вільні асоціації. Покупцям представляють торгову марку, товарний знак або рекламну слоган і просять їх привести перші слова, які прийдуть їм на розум в зв'язку з цим. Потім в ході бесіди з'ясовується, чим викликані дані асоціації.

Візуальні враження. Споживачі інтерпретують ситуації, в яких задіяні торгові марки. Наприклад, учаснику дослідження показують таку сцену: чоловік читає спеціальний каталог «Товари поштою», а стояча рядом дружина робить якесь зауваження. Респондента просять передбачити, що говорить про каталог ця жінка. Творці даного методу виходять з посилки, що, оскільки люди часто говорять про власні почуття з небажанням, їм легше спроектувати свої думки на інших.

Одушевлення марки. Респондентам пропонують подумати про торгову марку як про людину і описати його характер, що дозволяє виявити пов'язані з нею асоціації.

Тваринні, діяльність, об'єкти. Респонденти відповідають на питання про те, з якими тваринами, деревами або автомобілями вони можуть порівняти торгові марки, що беруть участь в дослідженні, що дозволяє розкрити їх образ в очах споживачів.

Визначення типових покупців марки. Респонденти описують типових користувачів різних торгових марок. Мета даного методу - виявлення прихованих потреб і спонук, що впливають на вибір споживачів.

Схожість і відмінність торгових марок. Для встановлення характерних особливостей процесу споживчого вибору респондентів просять визначити, в чому складаються відмінності різних торгових марок. Аналогічний метод: споживачі складають пари торгових марок за принципом їх схожості. Потім за допомогою спеціальної комп'ютерної програми складається карта марок певної товарної категорії. Карти виявляють сильні і слабі сторони різних марок, допомагають виявити нестачі новинок і вибирати напрям репо- зиционирования марок-«ветеранів».

Тестування є одним з етапів формування марки. Наприклад, при розробці марочної назви використовується наступна схема: Позиціонування марки еги Розробка страт I розвитку марки Творча розробка марки

- ПРО

Перевірка на схожість з вже існуючими товарними знаками Лінгвістична перевірка і:

Тестування марки

Рис. 5.3. Схема розробки марочної назви 107

Тестування дозволяє дати комплексну оцінку марці, оцінити рівень знань споживача про торгову марку.

Рис. 5.2. Знання споживача про торгову марку

Таким чином, марочна політика фірми - це ціла система заходів з її розробки, підтримки і контролю.

108 Тест 1. І-прикол (гумор-тест): 1-й рівень. Прочитайте нижченаведені жарти про віртуальний мир.:  Тест 1. І-прикол (гумор-тест): 1-й рівень. Прочитайте нижченаведені жарти про віртуальний мир. Скільки разів ви посміхнулися? За кожну усмішку нарахуєте собі 1 бал. Прім. а) Не більше за 1 бали за шту... за жарт; б) нараховувати тільки після зіставлення вашої реакції з поясненнями
Тестові завдання по дисципліні Земельні спори: Земельна суперечка: A. спор про право на земельну дільницю B. про відмову в:  Тестові завдання по дисципліні Земельні спори: Земельна суперечка: A. спор про право на земельну дільницю B. про відмову в наданні для до/ф х. C. тимчасовому вилученні з/у D. невчасному внесенні платежів за з/у E. спори, пов'язані з охороною земель F. відмова в реєстрації з/ч Вимоги до
Тестові завдання: 1. Які основні чинники впливають на організацію фінансів:  Тестові завдання: 1. Які основні чинники впливають на організацію фінансів підприємства? а) організаційно-правова форма господарювання; б) чисельний склад і кваліфікація працівників; в) склад основних коштів підприємства; г) галузеві
Тестові завдання: 1. Що таке комерційний кредит? а) кредит, що надається:  Тестові завдання: 1. Що таке комерційний кредит? а) кредит, що надається комерційним організаціям в грошовій формі спеціалізованими кредитно-фінансовими організаціями; б) кредит, що надається однією юридичною особою іншому в товарному вигляді з відстрочкою
Тестові завдання: Перші банки виникли на основі: а) міняльної справи; б) монетного:  Тестові завдання: Перші банки виникли на основі: а) міняльної справи; б) монетної справи; в) лихварства; г) інакше. 235 I Встановите відповідність: а) 1-й етап 1) формування повноцінної банківської системи, поява центральних банків;
Тестові завдання: До кредитних грошей відносяться: а) вексель; б) банкноти; в) чеки; г):  Тестові завдання: До кредитних грошей відносяться: а) вексель; б) банкноти; в) чеки; г) всі варіанти вірні. Особливостями векселя є: а) абстрактність; б) неподільність; в) бесспорность; г) обращаемость; д) тимчасовість. Зобов'язанням банку, відмінним від
Тест з відповідями по предмету Фінанси і кредит: 1. Метою діяльності фондових бірж є: Створення умов для:  Тест з відповідями по предмету Фінанси і кредит: 1. Метою діяльності фондових бірж є: Створення умов для обігу цінних паперів 2. Забезпеченням кредитів, що надаються Банком Росії в порядку рефінансування, не можуть виступати: Нерухомість 3. Метою нагляду за кредитними