На головну сторінку   Всі книги

6. Тестування товару, назви, упаковки

Основною задачею тестування є виявлення переваг, які дає продукт споживачу, його основних пріоритетів в порівнянні з іншими аналогічними продуктами. Мета проведення тестування складається в прийнятті рішення про стратегію просування товару на ринок.

Для проведення тестування використовуються кількісні (опити) і якісні (групові дискусії) методи.

Тестування по предмету дослідження поділяється на:

тестування продукту;

тестування упаковки;

тестування назви продукту (марки) і т. п.

У тестуванні продукту вивчаються і аналізуються реакції людей на продукт, їх сприйняття, відчуття продукту, його смак, запах, оцінка його зовнішнього вигляду і т. д. Тестування продукту, вже існуючого на ринку, проводиться для оцінки зміни його положення на ринку за певний період часу.

Тестування нового продукту проводиться для оцінки поліпшених властивостей і характеристик в порівнянні з існуючими на ринку продуктами.

Виділяють два вигляду тестування продукту: сліпе і визначене. Сліпе тестування застосовується для оцінки продукту як такого, при цьому виключаються всі елементи, які можуть зробити побічний ефект (упаковка, назва продукту, ціна і т. п.) Певне тестування розраховане на оцінку продукту в фірмовій упаковці.

Coca-Cola і Pepsi. Групу споживачів попросили оцінити напої «Coke» і «Pepsi». У ході сліпого тестування (назви напоїв не вказувалися) 51 % опитаних віддали перевагу «Pepsi» і 44 % - «Coke». У відкритому тестуванні (з назвами марок) переваги виявилися на стороні «Coke» (65%), а «Pepsi» дісталося всього 23%. Подібні тести нерідко демонструють разючу силу торгових марок.

У процесі тестування упаковки вирішуються наступні задачі:

- оцінка функціональних характеристик упаковки (упаковка як контейнер);

оцінка имиджевих характеристик упаковки (її дизайн, інформація на упаковці). Оцінюючи функціональні характеристики упаковки, респонденти дають відповіді на питання: чи зручно їй користуватися, чи легко відкривається/закривається, чи зручно дозувати (наливати, видавлювати) продукт, чи зручно зберігати в холодильнику і т. д. Для вивчення вказаних характеристик упаковки використовуються тести «in home», тобто упаковка тестується респондентами у себе вдома, в звичайних для них умовах.

Оцінюючи имиджевие характеристики упаковки, респонденти аналізують информативность написів на упаковці, наскільки дана упаковка привабливіше за упаковки конкурентів, наскільки упаковка відповідає концепції продукту. У цьому випадку використовуються тести «in-hall», тобто в спеціально відведеному для тестування місці (наприклад, в офісі) під контролем осіб, відповідальних за тестування.

При проведенні тестування назви складається список всіх важливих для продукту характеристик, при цьому тестуються як позитивні, які можна використати в назві, так і негативні характеристики, які потрібно уникати. Потім всі характеристики ранжируются по мірі важливості. Оптимальна назва визначається з декількох варіантів на основі наступних показників:

рівень запоминаемости назви;

легкість вимови;

правильність вимови;

співвідношення з продуктом;

рівень асоціативності.

Тестування назви також проводиться за допомогою тестів «in-hall».

Для оцінки сприйняття торгової марки найбільше поширення отримали наступні методики.

Вільні асоціації. Покупцям представляють торгову марку, товарний знак або рекламну слоган і просять їх привести перші слова, які прийдуть їм на розум в зв'язку з цим. Потім в ході бесіди з'ясовується, чим викликані дані асоціації.

Візуальні враження. Споживачі інтерпретують ситуації, в яких задіяні торгові марки. Наприклад, учаснику дослідження показують таку сцену: чоловік читає спеціальний каталог «Товари поштою», а стояча рядом дружина робить якесь зауваження. Респондента просять передбачити, що говорить про каталог ця жінка. Творці даного методу виходять з посилки, що, оскільки люди часто говорять про власні почуття з небажанням, їм легше спроектувати свої думки на інших.

Одушевлення марки. Респондентам пропонують подумати про торгову марку як про людину і описати його характер, що дозволяє виявити пов'язані з нею асоціації.

Тваринні, діяльність, об'єкти. Респонденти відповідають на питання про те, з якими тваринами, деревами або автомобілями вони можуть порівняти торгові марки, що беруть участь в дослідженні, що дозволяє розкрити їх образ в очах споживачів.

Визначення типових покупців марки. Респонденти описують типових користувачів різних торгових марок. Мета даного методу - виявлення прихованих потреб і спонук, що впливають на вибір споживачів.

Схожість і відмінність торгових марок. Для встановлення характерних особливостей процесу споживчого вибору респондентів просять визначити, в чому складаються відмінності різних торгових марок. Аналогічний метод: споживачі складають пари торгових марок за принципом їх схожості. Потім за допомогою спеціальної комп'ютерної програми складається карта марок певної товарної категорії. Карти виявляють сильні і слабі сторони різних марок, допомагають виявити нестачі новинок і вибирати направлениерепозиционирования марок-«ветеранів».

Тестування є одним з етапів формування марки. Наприклад, при розробці марочної назви використовується наступна схема:

Позиціонування марки Розробка стра ма тегії розвитку ки Творча розробка марки х

м а Перевірка на з существующи знак дство з вже і товарними мі 5

Лінгвістична перевірка н Тестірова ге марки Рис. 4.1. Схема розробки марочної назви Тестування дозволяє дати комплексну оцінку марці, оцінити рівень знань споживача про торгову марку.

Таким чином, марочна політика фірми - це ціла система заходів з її розробки, підтримки і контролю.

Функціональні

Що Не відносяться до товару:

образ

споживача

образ сфери

Пізнавання торгової марки з підказкою

Формування в свідомості споживача миттєвої асоціації, пов'язаної з торговою маркою

Рис. 4.2. Знання споживача об торгову маркеОтносящиеся Відмітні - > до товару: - ціна Вигоди Емпіричні для споживачів Тест ранговой кореляції Спірмена: При виконанні тесту ранговой кореляції Спірмена передбачається, що:  Тест ранговой кореляції Спірмена: При виконанні тесту ранговой кореляції Спірмена передбачається, що дисперсія випадкового члена буде або збільшуватися, або меншати по мірі збільшення х, і тому в регресії, що оцінюється з допомогою МНК, абсолютні величини залишків і
Тест 1. І-прикол (гумор-тест): 1-й рівень. Прочитайте нижченаведені жарти про віртуальний мир.:  Тест 1. І-прикол (гумор-тест): 1-й рівень. Прочитайте нижченаведені жарти про віртуальний мир. Скільки разів ви посміхнулися? За кожну усмішку нарахуєте собі 1 бал. Прім. а) Не більше за 1 бали за шту... за жарт; б) нараховувати тільки після зіставлення вашої реакції з поясненнями
ТЕСТОВІ ЗАВДАННЯ: Перед виконанням тестових завдань необхідно ознайомитися з кон:  ТЕСТОВІ ЗАВДАННЯ: Перед виконанням тестових завдань необхідно ознайомитися з кон спектом лекцій і рекомендованою літературою. Тема 1. Поняття і предмет римського приватного права 1. Публічне право охороняло a) інтереси громадських організацій b) інтереси народів,
Тестові завдання: 1. Які ланки фінансової системи відносяться до загальнодержавних:  Тестові завдання: 1. Які ланки фінансової системи відносяться до загальнодержавних (централізованим) фінансів? а) фінанси господарюючих суб'єктів; б) державний бюджет; в) фінанси освіти; г) державний кредит. 2. Які фінансові плани
Тестові завдання: Центральний банк має право здійснювати: а) випуск грошей; б):  Тестові завдання: Центральний банк має право здійснювати: а) випуск грошей; б) кредитування комерційних банків; в) оплачувати витрати бюджету; г) інакше. Перший текст Закону про Банк Росії був прийнятий: а) 22 грудня 1990 р.; б) 2 грудня 1990 р.; в) 2 грудня 1991
Тестові завдання: Який вплив інфляції на національну економіку країни?:  Тестові завдання: Який вплив інфляції на національну економіку країни? Антиінфляційна політика являє собою: а) політику, направлену на зменшення емісії; б) комплекс заходів з державного регулювання економіки, направлений на обмеження
Тестові задания:: Рентабельність реалізованої продукції розраховується як:  Тестові задания:: Рентабельність реалізованої продукції розраховується як відношення: А прибутки від виробництва і реалізації продукції до повної собівартості реалізованого продукцииБ прибутку від реалізації продукції до виручки від реалізації продукцииВ балансової