На головну сторінку   Всі книги

9.3. Типологія маркетингових досліджень

У залежності від цілей дослідження і методів збору і обробки даних виділяють декілька типів маркетингових досліджень.

Таблиця 9.10

Класифікація маркетингового дослідження

Класифікація маркетингового дослідження

стандартні дослідження і спеціальні дослідження

панельні і репликативние дослідження

мультиклиентние і мультиспонсируемие дослідження

постійні і разові дослідження

якісні і кількісні дослідження

пошукові, описові і пояснювальні дослідження

Панельні дослідження

Панель являє собою групу осіб або компаній, яка зберігає всі властивості деякої більш великої сукупності і членів якої регулярно постачають інформацію.

Основною перевагою панельних досліджень є можливість вивчення тих або інакших явищ (повторні купівлі, інтенсивність розподілу) протягом певного періоду.

Основний недолік складається в тому, що респонденти панелі часто починають поводитися демонстративно (більше реагують на ціни, більше піклуються про навколишнє середовище), порушуючи^

170

Рис. 9.5. Кабінетні дослідження

171

Таблиця 9.11

Основні джерела зовнішньої інформації

Основні джерела зовнішньої інформації

Книги загальної економічної орієнтації

Статистичні видання

Довідники

Телебачення, радіо

Рекламна діяльність масового характеру

Законодавчі і нормативні акти

Виставки, наради, конференції, презентації, дні відкритих дверей

Виступу державних, політичних і суспільних діячів

бухгалтерські і фінансові звіти компаній,

що Публікуються Звіти, інтерв'ю керівників і фахівців компаній

Узкоспециалізірованние періодичні друкарські видання

Книги, посібника, підручники і довідники по маркетингу

Економічні огляди

Друкарська реклама підприємств

Спеціалізовані виставки і ярмарки

Відвідування підприємств

Канали особистої комунікації

Для проведення польових досліджень необхідно вибрати оптимальний метод. Методи маркетингових досліджень класифікуються також по об'єктах досліджень.

Таблиця 9.12

Типи методів МІ по об'єкту дослідження Метод Переваги Недоліки 1. Опит торгового персоналу. Засновується на минулих спостереженнях менеджерів в області впливу стратегії маркетингу на об'єм продажу. Менеджери добре розуміють і оцінюють ринок. Дешевий і що легко реалізовується. Рекомендується для оцінки нових товарів, зміни регіонального попиту. Суб'єктивна думка може бути дуже упередженою в зв'язку з тим, що менеджери добре пам'ятають тільки ті програми, які в кінцевому результаті давали який-небудь екстраординарний результат. 2. Опит експертів. Заснований на спеціальних знаннях і професійній інформації. Глибокі галузеві знання, здатність врахувати зміна чинників макроуровня. 3 Що Дорого коштують. Опит споживачів. Прямий опит споживачів. Наприклад: спільні дослідження, проведення тестування, огляд купівельних намірів. Відносно недорогою. Неприйнятний для всіх тактичних ситуацій (наприклад, для абсолютно нового товару або при прийнятті бюджетних рішень). Покупець повинен мати чіткі наміри. 4. Тестування ринку. Використання основних маркетингових змінних для оцінки їх впливу на об'єм продажу і прибуток. Дослідження, при якому ринки /, що тестуються суб'єкти довільно вміщуються в специфічні умови. Можливість відособити ефект впливу маркетингу на об'єм продажу і дослідити їх взаємодію - висока міра ефективності при відсутності конкурентного впливу. Що Самий дорого коштує. Звичайно потрібно проведення зовнішньої експертизи. Повільний. 172 Метод Переваги Недоліки 5. Статистичний аналіз попиту.

Математична модель попиту, яка оцінює взаємодію між попитом і організацією збуту. Високоефективний при достатньому об'ємі даних. Дозволяє вести облік багатьох чинників і дає оцінку оптимальної діяльності і її спрямованість. Необхідно мати широкий діапазон даних. Що Дуже дорого коштує. Застосуємо тільки до результатів минулої діяльності, вимагає статистичних даних. Вимагає залучення спеціальної інформації ззовні. Те, що менеджери іноді дуже погано знають своїх споживачів, доводять результати обстеження мережі роздрібних магазинів (Нью-Йорк, 1992 р.).

Таблиця 9.13

Обстеження мережі роздрібних магазинів Поведінка споживача Споживачі (% вибірки) Оцінка менеджером Стандартне відхилення Розмах Регулярно купують по 18,6% 33,9% 20,3 5-90 знижках магазина Кожний тиждень порівняй 29,6% 36,0% 22,3 1-90 вают ціни Ніколи не порівнюють ціни 36,0% 22,7% 20,5 0-98 Обстежують полиці в по- 78,0% 49,9% 22,6 10-90 позовах цін зі знижками Купують більшу кількість товару, якщо 67,3% 42,8% 22,1 0-100 пропонується знижка Порівняльні характеристики методів обстеження споживачів

Таблиця 9.14 Критерії Пряма / безособова розсилка Прямі поштові опити Телефонні опити Візит на будинок Опит на місці купівлі Особисте інтерв'ю Слож- Невисо- Невисока Значна Висока Вельми варь- Висо- ность і кая (застосування гнучкість ируется кая гинув- багато- складних кри- кістка образие териев оцінки) Об'єм Значи- Значний Невеликий, Максималь- Обмежений 25 Незна- даних що тельний поступає протягом 15 - 30 хвилин ний хвилинами і менше за читель- ний Кон- небіль- Значитель- Хороший; про Теоретіче- Проблематі- троль за шой ний, репре- блему склад- ски макси- чен; репре- вибір- зентативность ляют сім'ї, не мален зентативность кой під питанням вибірки, що попали в список може бути недостатньою 173

Для обстеження споживачів можливе використання різних методів опиту.

Критерії Пряма / безособова розсилка Прямі поштові опити Телефонні опити Візит на будинок Опит на місці купівлі Особисте інтерв'ю Качест- Прості Положітель- Крім усього Незвичні Висо- у даний- питання, ний аспект: в іншого, не умови ис- кое них але можна процесі разів- виключається катування мо- задавати і говору устра- обман гут стати риско- няется неодне- причиною ванні значность; від- упередженості (визи- рицательний оцінок вающие) аспект: замість питання, відповідей можуть однак в бути отримані цьому слу- ввічливі від- чаї не- говорки можливо пояснити відповідь Уро- В цілому 70 - 80 % 60 - 80 % Більше за 80 % Досягає 80 80 % вень низький, % відповідей не більше за 20 %, різну поворотність для різних груп населення Ско- Неськоль- Трохи Масовіший оп- Швидше Масовий рость до тижнів; тижнів без рос можна за- пошту, але опит може прове- терміни за- повторною вершити за 3 - повільніше бути завер- дения вершення розсилки, 4 тижні телефонних шен за не- подовживши- довше з по- опитів скільки днів ются у вторной рас- зв'язку з силкой відправкою повтор- них пі- цьому Стої- Невисо- Найбільш Дорожче почто- Може бути Менше за висо- Висо- мость кая низька завивання розсилки, досить кая, чим при кая прове- залежить від сте- високої, візиті на дения пені обхвату і довжини опросника значно варіюється будинок, але вище, ніж при телефонних опитах; залежить від міри обхвату і довжини опрос-ника 174 Критерії Пряма / безособова розсилка Прямі поштові опити Телефонні опити Візит на будинок Опит на місці купівлі Особисте інтерв'ю Сфера Адміні- Всі сфери Особливо еф- Преїмуще- Випробування Углуб- приме- стратив- маркетинго- фективни в ственно при назви тори- ленние нения ная, про- вих исследо- випадках, коли випробуванні говой марки, иссле- мишлен- ваний, осо- потрібно ви- товару або упаковки, дова- ная, ме- бенно для борка в мас- на інших аналіз еф- ния, дицин- низкочастот- штабах всієї стадіях, фективности перед ская і них катего- країни що вимагають реклами і массо- чита- рий зорового дохідливість вим тельская контакту представле- опро- сфери ния про товар сом Гаран- Висока Висока Слаба Слаба Слаба Слаба тия ано- нимно- сти Влія- Отсутст- Відсутній Значне Значитель- Значне Силь- ние вует ное ное интер- вьюера За результатами проведеного дослідження (США, 1989 р.) можна оцінити міру використання компаніями різних методів оцінки купівельних вимог.

Таблиця 9.15

Методи, що використовуються фірмами для визначення купівельних вимог до товару (за результатами дослідження 149 найбільших фірм США, 1989 р.) Метод Число згадок Цільові групи 40 Вивчення купівельних потреб, очікувань, відношення і сприйняття за допомогою пошти / телефону.

Включає дослідження, проведені зовнішніми консультантами, і дослідження під час польотів на авіалініях 22 Прямі контакти з окремими споживачами, включаючи візити вищого керівництва і технічного персоналу 14 Ради і збори споживачів, панельні опити, ознайомлювальні зустрічі 12 Команди-посередники між споживачами і компаніями 7 Опити всередині магазинів, на виході з магазинів, інтерв'ю 5 Порівняння власної діяльності з показниками компанії, яку можна прийняти за зразок 4 Розбір жалоб 4 175

Інтерв'ю є методом опиту, що досить дорого коштує (на одиницю контакту), тому часто використовується тільки для виявлення проблеми, як пілотний опит (перед проведенням масштабного анкетування).

Таблиця 9.16

Типи інтерв'ю

Типи інтерв'ю

особисте інтерв'ю без заданої структури (глибинне інтерв'ю)

групові дискусії (фокус-групи)

особисте інтерв'ю із заданою структурою (інтерв'ю на основі анкети)

особисте інтерв'ю з частково заданою структурою (інтерв'ю, частково засноване на анкеті)

Як правило, для здешевлення і оптимізації масштабних досліджень рекомендується завжди провести пілотний опит.

Таблиця 9.17

Пілотний опит

Пілотний опит призначений для визначення:

Правильність змісту питань. Некоректні питання повинні бути видалені, також як і незрозумілі і зухвалі збентеження. У остаточному варіанті анкети залишаються тільки ті питання, на які були отримані ясні відповіді.

Найбільш ефективних інструкцій для тих, що опитують.

Загального числа опитуваних.

Витрат на реальний опит.

Найбільш поширеним методом збору маркетингової інформації про споживачів і їх думку є анкетування, т. до. дозволяє отримати значний масив уніфікованих (зручних для обробки даних).

Анкета - таблиця з переліком питань, на які повинен відповісти респондент (опитуваний).

Складання запитувача - складна дослідницька робота, що включає постановку цілей, висунення гіпотез, формулювання питань. Анкета складається з трьох частин:

Вступ (звертання, мета опиту, гарантія анонімності).

Перелік основних (тематичних) питань.

Зведення об опитуваних.

Формулювання питань вимагає спеціальних знань.

Таблиця 9.18

Типи питань Прямі питання респондент знає мету цього питання Непрямі питання респондент не усвідомлює мета питання або питання заданий таким чином, неначе не відноситься безпосередньо до респондента Відкрите питання дає опитуваному можливість сформулювати відповідь своїми словами Питання з варіантами відповідей опитуваний вибирає один з числа заданих альтернативних варіантів відповідей Альтернативні питання тільки дві можливих відповіді 176 МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ Таблиця 9.19 Основні критерії для формулювання Критерії для формулювання питання - специфічний характер питання - ясність питання - конкретність - орієнтація на факти, а не на думки відсутність навідних питань Таблиця 9.20

Приклади формулювань питань Правильно Неправильно Специфічний характер питання чи Купуєте Ви молоко? Які продукти Ви купуєте? Ясність питання чи Вважаєте Ви, що воно необхідне для здоров'я людини? Чи Вважаєте Ви, що споживання молока не впливає на здоров'я людини? Конкретність Скільки літрів молока Ви споживаєте протягом року? На який час Вам звичайно вистачає одного літра молока? Орієнтація на факти, а не на думки Ви коли-небудь відвідували «Російське бістро»? Ваша думка з приводу якості їжі в «Російському бістро»? Відсутність навідних питань чи Вважаєте Ви, що дискаунтерами користуються бідні люди? Ви також вважаєте, що дискаунтерами користуються бідні люди? Обережність з питаннями, що зачіпають почуття Непряме питання Ви вважаєте, що багато які Ваші колеги знаходять обстановку в компанії напруженій? Ви знаходите обстановку в компанії напруженій? Вопрос-п ротивовес Багато які люди реагують на зниження цін. Ви також? Ви реагуєте на зниження цін? Ділення відповідей на групи В який інтервал попадає Ваш місячний дохід? До 1000 рублів; 2000 - 3000 рублів і т. д. Яку суму складає Ваш місячний дохід? Для шкалирования відповідей можуть бути запропоновані наступні варіанти.

177

Таблиця 9.21

Характеристика різних типів шкал

Відносні шкали

В маркетингу відносні шкали використовуються для оцінки частки ринку, доходів, цін і т. д.

При використанні відносних шкал можливі будь-які арифметичні дії.

Порядкові шкали

Оцінка по порядковій шкалі являє собою привласнення деякої порядкової категорії, рангу, на основі певної характеристики. Цей порядок повинен означатися:

буквами (вказівка трьох категорій розмірів для яєць: самі великі - категорія А, а самі дрібні - категорія В);

словами (показник категорії тютюну - міцний, середній, слабий);

кольорами (категорії якості кави: золотий, срібний, червоний, фіолетовий);

цифрами (порядок ранжирования смакових якостей п'яти марок пива: цифра 5 привласнюється марці з кращим смаком і 1 з гіршим смаком).

Интервальние шкали

При оцінці по интервальной шкалі визначається не тільки порядок (як «більше» або «менше» у разі порядкової шкали), але, крім того, відстань між двома послідовними значеннями однаково і, таким чином, можна виміряти наскільки більше і наскільки менше. При використанні в арифметичних обчисленнях интервальних шкал необхідно завжди брати до уваги наслідку використання випадково вибраної нульової точки. Проте цілком допустимі обчислення середнього арифметичного стандартного відхилення і

тому подібного. Интервальние шкали в чистому вигляді рідко застосовуються в маркетингу.

Номінальні шкали

Оцінка по номінальній шкалі являє собою швидше ділення на певні категорії, ніж вимірювання. Якщо в цьому діленні присутні числа, то вони не мають кількісного значення, і вони не можуть використовуватися в арифметичних розрахунках.

Ділення на користувачів і не користувачів продукту

Номерні знаки

Номера футболістів

Таблиця 9.22 Повністю згодний Згодний Ні те, ні інше Не згодний Повністю не згодний Дешеві сумки завжди за якістю гірше дорогих? Сумка з натуральної шкіри може бути дешевше, ніж сумка з синтетики? Приклад шкалирования

Великою проблемою будь-якого питання є достовірність його результатів. Міра достовірності залежить від таких складових дослідження, як організація опиту, рівень професійної кваліфікації маркетологов і інш.

Перед машинною обробкою анкет проводиться їх вибраковка.

178

Таблиця 9.23

Обробка даних опросника

Етапи обробки даних

Перевірка:

чи всі анкети були повернені

чи були відповіді представницькі для всієї сукупності

чи всі анкети були заповнені правильно

Обробка:

Пакети прикладних програм, такі як Statistica, SPSS, BMDR, Олімп, Мезозавр і інш.

Після обробки і аналізу даних анкет складається звіт (аналітична запис-ка). Наприклад, для дослідницької компанії він складається з наступних елементів.

Таблиця 9.24 Звіт про організацію маркетингового дослідження - назва агентства, провідного дослідження, і назва клієнта - мета дослідження і визначення проблеми - загальна характеристика групи населення, що вивчається - спосіб визначення вибірки і тип вибірки - спосіб розробки анкети і наявність попереднього анкетування з метою її зі- вершенствования - період, протягом якого проводилося інтерв'ю - додатки Звіт про організацію маркетингового дослідження

179 2. Типи і форми власності: Форма власності - це поєднання різних комбінацій трьох:  2. Типи і форми власності: Форма власності - це поєднання різних комбінацій трьох основних функцій привласнення: видобування корисних властивостей, визначення юридичної долі об'єкта і управління його використанням, т. е. це поєднання процесів користування і розпорядження.
Типи фондових бірж: З точки зору правового статусу в світовій практиці існує три:  Типи фондових бірж: З точки зору правового статусу в світовій практиці існує три типи фондових бірж: публічно-правові; приватні; змішані. Як публічно-правова організація фондова біржа має статус державної установи і знаходиться під постійним
4. Типи економічних систем: Система - це безліч елементів, які утворять визначене:  4. Типи економічних систем: Система - це безліч елементів, які утворять певну єдність і цілісність за рахунок стійких взаємовідносин і зв'язків між елементами всередині цієї системи. Економічні системи - це сукупність взаємопов'язаних економічних
2. Типи грошових систем в епоху домонополистического капіталізму:  2. Типи грошових систем в епоху домонополистического капіталізму: Різні елементи грошового обігу утворять відому єдність в грошовій системі. При цьому для процесу капіталістичного відтворювання має істотне значення відносна стійкість грошової системи. Під відносно стійкою
28 Типи банківських систем: Міжнародна практика знає декілька типів банківських систем: -:  28 Типи банківських систем: Міжнародна практика знає декілька типів банківських систем: - розподільну централізовану банківську систему; - ринкову банківську систему; - банківську систему перехідного періоду. Розподільна (централізована) банківська
Тип «центр прибутку».: У цьому випадку основним централізовано контрольованим показником:  Тип «центр прибутку».: У цьому випадку основним централізовано контрольованим показником є розмір розрахункового прибутку підрозділу (дочірньої компанії), тобто, в класичному варіанті центра прибутку менеджменту підрозділу передаються повноваження
Типові задачі, що вирішуються на основі використання: Правоохоронна діяльність є одним з видів:  Типові задачі, що вирішуються на основі використання просторово-часової інформації в інтересах правоохоронної діяльності: Правоохоронна діяльність є одним з видів державної діяльності. Стаття 1 Конституції РФ визначає Російську Федерацію як правову державу. Це означає, що держава в особі його органів здійснює свою діяльність