На головну сторінку   Всі книги

8.2 Товарна політика. Елементи політики товару

Товарна політика, як функція маркетингу на підприємстві, являє собою спеціальні розділи маркетингової програми, серію і маркетингових заходів, що конкретно реалізовуються впливу, що розробляються на ринки (споживачів), направлених на підвищення конкретно намічених конкурентних позицій підприємства.

Ці заходи розглядають споживчі властивості товару, що випускається, розробки і впровадження нових видів і асортименту товарів і переслідують, передусім, мету довести якісні характеристики товару до рівнів конкретних запитів і потреб покупців-споживачів вибраного сегмента ринку і забезпечити ефективний його збут.

У основі товарної політики лежить розроблена американськими ученими-еконо-мистами концепція "життєвого циклу товару". Кожний вигляд товару має власний життєвий цикл, інакше говорячи, період присутності його на ринку в період певної ринкової стійкості і, рано або пізно, витісняється з ринку іншим товаром з більш довершеними властивостями і низькими цінами. Кожний вигляд товару має різний по тривалості життєвий цикл - від декількох днів до декількох років.

Таким чином, життєвий цикл продукту (товару) - це час з моменту первинної появи його на ринку до припинення його реалізації на даному ринку.

Життєвий цикл описується зміною показників об'єму продажу і прибутку у часі. У задачу товарної політики маркетингу входить раціонально і економічно доцільне подовження тривалості життя товарів на ринку, в той час, як розвиток науково-технічного прогресу на підприємстві (галузі і т. п.), навпаки, приводить до прискореного "старіння" товарів і скорочення їх життєвого циклу.

Життєвий цикл товару характеризується коливаннями об'ємів продажу і прибутку від реалізації товару і, звичайно, являє собою п'ять стадій: стадію розробки і впровадження, стадію зростання, стадію зрілості, стадію насичення і стадію спаду. (мал. 8.5.).

Кожна стадія життєвого циклу товару пов'язана з його об'ємами прибутків від виробництва і збуту товару, з об'ємом інвестицій (капітальних вкладень), що вкладаються, з витратами на маркетингову діяльність, з рівнем дієвості реклами, конкуренції, поведінки покупців і їх відносин до товару, з рівнем цін на товар і т. п. Визначити, де починається і кінчається кожна стадія товару, досить складно. Звичайно, початком кожної нової стадії вважається момент, коли темп збільшення або зменшення обсягу товару стає яскраво вираженим.

141

Збут до

ПрнбиЛ' Етап Етап Етап !! I / \

У \ 1 1 i 1 1 ! 1 / / 1 [ 1 1 [ 1 До 1 1 1 1 ^ч. 1

t

J

Ч ССмг

1 JT 1 р > 1 1 ¦Прибуток А 1 I 1 Час 1 1 1 II Hi до v

Рис. 8.5. Життєвий цикл товару

Рис. 8.6. Продовження життєвого циклу товару.

Стадія впровадження виходу товару на ринок звичайно характеризується розвитком виробничих потужностей і інших виробничих ресурсів (технологічних, інформаційних, фінансових, кадрових і т. п.), в ряді випадків спостерігається надлишок і мала завантаженість виробничих потужностей, оскільки випуск товару тільки починається або виробляється малими партіями. На цій стадії, для успіху товару на ринку (доцільність його виробництва), мають велике значення споживчі і якісні характеристики товару, його дизайну, ціни, а також, відношення споживачів (зворотний зв'язок з ними) до товару, що усуне негативні моменти за якістю товарів і підвищить розмір прибутку. У цей період спостерігається відсутність або незначний розмір економічного ефекту (прибутки) через великі витрати на маркетинг малих обсягів

142 випуску продукту і неосвоенности його виробництва. Важливу роль в цей період грає реклама. Основними задачами маркетингу в цей період (на цій стадії) будуть:

активне проведення інформаційної реклами;

формування збутової мережі за рахунок існуючої, створення нових збутових каналів;

виробіток і перевірка варіантів можливої поведінки конкурентів на появу нового товару;

забезпечення відповідності існуючої на ринку структури споживання новому товару;

забезпечення технічної і ринкової адаптації нового товару на ринку.

Стадія зростання характеризується підвищенням або повним завантаженням виробничих потужностей, розвитком виробничих ресурсів і відпрацьованою стабільною технологією. Товар характеризується високою якістю, у великих об'ємах поступає і реалізовується на ринку. У цей перид можливо поява товару-конкурента. Забезпечується зростання продажу товару по об'єму, збільшується кількість конкурентів, однак особливої загрози вони ще не представляють. Ціни на товар продовжують залишатися на високому рівні, однак їх рівень, по відношенню до стадії впровадження, значно знижений. Підприємство, як правило, високорентабельно і до кінця стадії досягає максимального розміру прибутку. Товаропродвижение здійснюється по стійких каналах збуту. Реклама товару з інформаційної стадії впровадження перетворюється в агресивну. Витрати на рекламу підвищуються.

Задачами маркетингу на цій стадії життєвого циклу товару є:

уникнення прямої конкуренції за рахунок вдосконалення якостей товару;

забезпечення ефективності реклами на власний товар;

розширення збутової мережі і каналів просування товару до споживача (ринку);

забезпечення економічно виправданого рівня цін на товари і т. п.

Стадія зрілості пов'язана з відпрацьованою, стабільною технологією. Спостерігається розширення асортименту товару з метою задоволення попиту споживачів. З цією метою підприємство-виробник випускає велику кількість модифікацій (варіантів) продукції. У цей період відбувається неухильне зростання продажу до досягнення їх максимального розміру. На ринках спостерігається зростання фірмових торгових марок аналогічним товарам, споживачу пропонується значна кількість оригінальних розробок з боку конкурентів. У зв'язку з цим (посилення конкуренції), ціни на товар підприємства знижуються і їх роль у визначенні купівлі зростає. Рівень рентабельності падає. Відбувається насичення ринку даним товаром, повторюються купівлі даного товару (спостерігаються повторні і багаторазові купівлі). Реклама товару досягає апогею.

На цій стадії в задачу маркетингової роботи входить економічне обгрунтування доцільності продовження життєвого циклу товару (див. мал. 8.6.), для чого намічаються відповідні заходи:

по диференціації асортименту товару;

по поглибленню сегментації ринку і освоєнню нових ринків;

по вишукуванню способів більш різноманітного використання товару;

по вивченню конкуренції рекламних компаній;

по зниженню цін;

по розширенню і т. п. стимулюванню споживачів товару;

по економічному обгрунтуванню доцільності продовження життєвого циклу товару шляхом:

а) знаходження нових споживачів;

б) знаходження нової сфери використання товару;

в) розробки модифікацій товару і т. д.

143

На завершальному етапі стадії зрілості спостерігається насичення ринку даним товаром. Скорочується об'єм продажу і розмір прибутку, що отримується. Купівлю здійснюють консервативні покупці, в той час, як покупці-новатори старанно шукають новий товар. Предпритие прагне до вдосконалення продукції форм збуту і сфер застосування товару. Зростає вплив коньюктури на результативність підприємницької діяльності підприємства. Спостерігається нестабільність цін, попит на товар відрізняється більшою еластичністю при їх стабільності або незначному зростанні і низькою еластичністю при їх пониженні. Посилюється конкуренція у всіх напрямах з метою збереження частки ринку.

Стадія спаду пов'язана з нестабільним обсягом виробництва і збуту товару, зниженням цін на товари, підприємство виходить з конкурентної боротьби по товару, що розглядається і переходить на заміну його новим виглядом товару, здійснюється списання (ліквідація) виробничих потужностей і оновлення їх новими під новий вигляд товару.

На цій стадії можна виділити наступні періоди:

підприємство намагається продовжити життєвий цикл товару шляхом інтенсивної реклами, вдосконалення товару, маневрування ціновою політикою і т. п.

підприємство прагне вичавити з товару залишковий прибуток, залучаючи лояльних споживачів, різко скорочуючи витрати виробництва і збуту товару;

підприємство знімає товар з виробництва і продажу і переходить на його новий вигляд.

Характер кривий життєвого циклу залишається більш або менш однаковим для більшості товарів, однак, протяжність у часі і інтенсивність переходу з однієї стадії в іншу мають великі відмінності в залежності від специфіки товару і ринку. Перехід від стадії до стадії в нормальних умовах розвитку виробництва товару відбувається досить плавно, тому служба маркетингу повинна уважно стежити за змінами об'ємів продажу і прибутку, щоб своєчасно виявити межу стадій і внести відповідні зміни в програму і плани маркетингу. Очевидно, коли встановлено, що товар знаходиться на стадії зрілості або на стадії насичення, належить зробити зусилля по продовженню життєвого циклу продукту, якщо кінцевий, це економічно доцільне по відношенню до розробки нового продукту, що йде на зміну морально і т. п. застарілому.

При визначенні товарної політики належить враховувати, що один і той же продукт на різних ринках може знаходитися на різних стадіях життєвого циклу і концепція життєвого циклу товару може застосовуватися відносно виду продукції, типу продукції і торгової марки.

Не для всіх товарів життєвий цикл можна представити у вигляді параболи (кривої), показаної на мал. 8.5. Для деяких товарів характерно швидше збільшення об'єму продажу, а стадія впровадження практично відсутня.

Ряд товарів переходить з стадії впровадження безпосередньо в стадію зрілості і навіть в стадію спаду,

а деякі - переходять в з стадії зрілості в стадію повторного зростання і т. п.

х a. я м

it- ч

сі

а

hS ОС

oa

Н

1- об

¦ I*

- nnn m v про ¦

С) -CtO

oociJео

х оо

I- г ¦

- It

nag до а a.

тс

а ж

X

art

ййч qnk (]

щ (

й

до

е

Рис. 8.7. Етапи розробки і життєвий цикл товару. 144

ТрадіционнийУвеліченіє

Класичний

Тривале

захоплення

ГV г

Сезонність

В

озобновлениеПровал

або мода

и:: і ностальгії

Перший і понторпий

ЦИК.1 (див. мал. 8.7., 8.8.).

Ріс.8.8. Етапи життєвого циклу товару.

Крива прибутку від реалізації (збуту) товару в більшості випадків точно пов'язана з рухом товару по стадіях його життєвого циклу (див. мал. 8.5., 8.6.).

Слідує, однак, пам'ятати, що, впроваджуючи на ринок новий товар з іншою кривою життєвого циклу, відповідно ми маємо абсолютно нову криву прибутку і далі, щоб успішно вести справи на підприємстві, необхідно постійно вдосконалити товар. Якщо це здійснюється, то життєвий цикл товару продляется (див. Ріс.8.6.). У цьому випадку спостерігаються повторний і подальші життєві цикли товару "Гребешковая- крива".

Таким чином, в задачі маркетингу при здійсненні товарної політики входять: максимальне використання чинника "життєвий цикл товару" для підвищення ефективності роботи підприємства; курировати товару протягом усього його життєвого циклу; облік проблем і можливостей, специфічних для кожної стадії життєвого циклу; використання потенційних можливостей для отримання максимального прибутку на різних стадіях життєвого циклу товару.

Так що шлях до успішного продукту не простий, а хороші ринкові результати його реалізації (збуту), крім того, не можливі без допомоги ассортиментной політики, яка пов'язана з "готовністю підприємства до багатоманітної пропозиції". Останнє вказує на можливе значення "широти і глибини асортименту" або "широти товарної номенклатури і насиченість товарного асортименту підприємства-виготівника", на істотну відмінність між можливістю негайно ж отримати будь-який товар з багатоманітного асортименту і необхідністю його постачання.

Товарний асортимент являє собою групу товарів, тісно пов'язаних між собою або внаслідок схожості їх функціонування, або внаслідок того, що їх продають одним і тим же групам покупців, або через одні і ті ж типи торгових ринків (закладів), або в рамках одного і того ж діапазону цін.

Кожний товарний асортимент вимагає власної політики і стратегії маркетингу. Широта товарного асортименту визначається цілями, які ставить перед собою предприя145

тие або іншими словами розміром прибутку, що отримується від продажу. Асортимент дуже вузький, якщо можна збільшити прибутки, доповнивши його новими видами виробу, і дуже широкий, якщо прибутки можна збільшити, виключивши з нього ряд виробів. Протягом життєвого циклу товару, асортимент обробляється до оптимального розміру широти. Розширити або звузити свій товарний асортимент підприємство може за допомогою його нарощування або насичення, а також зменшення.

Товарна номенклатура являє собою сукупність всіх ассортиментних груп товарів і товарних одиниць, що пропонуються споживачам (покупцям) конкретним підприємством (конкретним ринком). Товарну номенклатуру підприємства можна розглядати з точки зору її широти, насиченості, глибини і гармоничности.

Під широтою товарної номенклатури мають на увазі загальну чисельність асортименту груп товарів, що випускаються підприємством.

Під насиченістю товарної номенклатури конкретного підприємства мають на увазі загальне число найменувань становлячих її окремих товарів.

Під глибиною товарної номенклатури підприємства мають на увазі варіанти пропозицій кожного окремого товару в рамках ассортиментной групи.

Під гармоничностью товарної номенклатури мають на увазі міру близькості між товарами різних ассортиментних груп з точки зору їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу або якихсь інакших показників (2).

Ці параметри, що характеризують товарну номенклатуру, допомагають визначити свою товарну політику.

Підприємство може розширити свою політику чотирма способами:

розширити товарну номенклатуру за рахунок включення в неї нових ассортиментних груп товарів;

збільшити насиченість вже існуючих ассортиментних груп товарів, наблизившись до положення підприємства з вичерпним асортиментом;

запропонувати більше варіантів кожного з товарів, що є, т. е. поглибити свою товарну номенклатуру;

цілеспрямовано домагатися більшої або, навпаки, меншої гармоничности між товарами різних ассортиментних груп.

Розглянемо детальніше процедуру розробки, оформлення і представлення товару на ринок (Ріс.8.9.).

Ідеї товару (вироби), джерела ідеї товару:

довірча бесіда з компетентними співробітниками;

вивчення спеціальних книг і журналів;

вивчення реклами конкурентів;

вивчення каталогів, проектів, оголошень і інш. матеріалів, близьких до даної галузі;

вивчення брошур, що видаються патентними службами;

перегляд щоденної преси, передусім економічної;

перегляд старих публікацій;

вивчення виставлених на вітринах товарів;

відвідування ярмарків і виставок;

вивчення окремого радіо- і телепрограмм;

бесіди з клієнтами;

бесіди з постачальниками;

мозкова атака з участю працівників підприємства;

робота з пропозиціями співробітників підприємства;

аналіз рекламацій;

146

Отримання ідеї \

Цели товарної маркетингової політики

отримання ідеї

Збір і виробництво всередині і поза підприємством Перевірка ідеї

Первинний відбір

I

Розробка концепції товару. Вибір відповідних методів оцінки. Якщо товар набирає мінімально необхідне число балів, то аналіз економічної ефективності. Детальний аналіз обороту, збуту, витрат; використання прогнозних моделей Якщо очікуваний успіх відповідає мінімально прийнятному рівню, то

I

Реалізація ідеї

е

Технічні розробки Проекти, кошториси, зготовлен е протот пов (дослідного зразка) Есл протот пи з економ - ческой і технічної сторони бездоганно, то

Випробування товару і ринку Випробування торгової марки, упаковки, якості; оцінка результатів

Реалізація ідеї Якщо результати випробувань виправдовують впровадження товару на ринок, то

Впровадження на ринок Остання перевірка планів виробництва і маркетингу

Формальні і неформальні контакти

Рис. 8.9. Формування ідеї в новий товар (новина).

вивчення повідомлень представників;

вивчення опублікованих доповідей по дослідженню ринку;

відвідування доповідей і інформаційних заходів;

конкурси;

бесіди з консультантами;

спостереження за природою;

наукові дослідження, розробки і т. п.

Отримана інформація систематично обробляється, за допомогою чого виробляється основна проблема, яка потім розчленовується на системні елементи. За результатами обробки ідей приймається рішення на користь реалізації ідеї товару. Оформлення товару.

Оформлення товару є важливою складовою частиною другого етапу "розробки і випробування", оскільки форма продукції в істотній мірі визначає успіх або невдачу на ринку, т. до. "потворне продається погано".

Оформлення товару (продукту) завжди відноситься до функції виробництва. Насправді це не завжди відбувається, т. до. на ринку присутня безліч повторних розробок і поліпшених товарів. Це диктує необхідність застосування маніпуляцій.

147

Розрізнюють пряму маніпуляцію і непряму маніпуляцію. До першої (прямої) - відноситься облагороджування, сортування, змішування і т. п.; до другої (непрямої) - зборка, упаковка і т. д. Маніпуляції, в принципі, переслідують наступні цілі:

підвищення торгової цінності;

забезпечення сохраняемости;

розділення на частині (порції);

пристосування до транспортування і т. д.

Наскільки важливий чинник маніпуляції, свідчить успіх на ринку глибоко заморожених продуктів. Комбінація трьох елементів - сохраняемость, розділення на порції і пристосування до транспортування, в поєднанні з холодильним ланцюжком (заморозку від виробника до споживача), забезпечила успіх на ринку. Таким чином, виробництво і маніпуляції грають важливу роль при оформленні товару. Упаковка є найбільш яскравим прикладом того, як часто перетинаються оформлення товару і маніпуляції з ним. Адже в тому і в іншому випадку упаковка надає і стає вирішальним чинником в успіху товару на ринку.

Зрештою, від того, як представлений товар і як він демонструється на місці продажу, залежить досягнення цілей маркетингу, які контролюються вимогами стандарту і т. п. Товарний знак і знак обслуговування.: Товарний знак - зареєстрований у встановленому порядку:  Товарний знак і знак обслуговування.: Товарний знак - зареєстроване у встановленому порядку оригінальне позначення, службовець для відмінності товарів і послуг одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб. Відмінність знака
Товарний запас: це сукупність товарної маси, що знаходиться в сфері звертання і:  Товарний запас: це сукупність товарної маси, що знаходиться в сфері звертання і призначеної для продажу. Створення товарного запасу диктується необхідністю забезпечити безперервність процесу товарного обігу. Необхідність утворення товарних запасів
з 3. Товарний і комерційний кредит: За договором товарного кредиту одна сторона зобов'язується надати:  з 3. Товарний і комерційний кредит: За договором товарного кредиту одна сторона зобов'язується надати іншій стороні речі, визначені родовими ознаками (ст. 822 ГК). На відміну від договору позики, предметом якого також можуть виступати речі, визначені родовими ознаками,
Товарний асортимент: - це група товарів, пов'язаних між собою або функціональними:  Товарний асортимент: - це група товарів, пов'язаних між собою або функціональними можливостями; або реалізацією їх одним і тим же групам споживачів; або каналами і методами просування на ринки. Товарна одиниця входить до окремої ассортиментную групи,
5.2. Товарні стратегії. Розробка нового товару: Товарна політика фірми - комплекс базових рішень по виведенню на:  5.2. Товарні стратегії. Розробка нового товару: Товарна політика фірми - комплекс базових рішень по виведенню на ринок нового товару, збереженню старого товару, зміні асортименту. Причини застарення і оновлення товарів: науково-технічний прогрес; зміна культури споживання; зміна
2.1 Товарні гроші і їх форми: Історично так склалося, що спочатку на ринку виділився «самий:  2.1 Товарні гроші і їх форми: Історично так склалося, що спочатку на ринку виділився «самий ходовий товар» - посередник. Багаторазове використання «самого ходового товару» закріплювало співвідношення, в яких він обмінювався на інші товари. Обмін на такий товар придбавав
10. Товарне виробництво. Товар і його властивості. Альтернативні:  10. Товарне виробництво. Товар і його властивості. Альтернативні теорії формування вартості товару і ціни.: Товарне виробництво - це тип організації суспільного господарства, при якому продукти створюються для продажу, для обміну. Матеріальні умови виникнення товарного господарства. Перша умова - суспільний розподіл праці, який привів до