На головну сторінку   Всі книги

2. Товарні стратегії. Розробка нового товару

Товарна політика фірми - комплекс базових рішень по виведенню на ринок нового товару, збереженню старого товару, зміні асортименту.

Причини застарення і оновлення товарів:

науково-технічний прогрес;

зміна культури споживання;

зміна соціальних установок;

зміна культурного рівня;

вдосконалення державних стандартів;

конкуренція;

втома споживача від старих товарів (положення бихевиоризма).

До товарних стратегій, що визначають розвиток товару, відносяться:

Варіація продукту - зміна колишніх властивостей товару.

Диференціювання - зміна властивостей при умові збереження старих товарів на ринку.

Диверсифікація продукту - випуск нового товару, не пов'язаного з основним виробництвом.

Стратегія диверсифікації поширена серед великих компаній, оскільки маркетинг декількох товарів на декількох ринках знижує імовірність великих провалів.

Великі фірми приділяють велику увагу розробці нових товарів, від успішної реалізації яких залежить майбутнє компанії. Це пов'язано, в першу, черга з прискоренням загального процесу оновлення товарів. Так, цикл впровадження нових телевізорів в Японії в 70-е рр. складав 3 року, в 90-е рр.- 4,5 місяці.

Рішенню про розробку нового товару передують маркетингові дослідження, аналіз ринкового потенціалу і кон'юнктури, рівня цін, інформації про аналоги конкурентів і інш.

Етапи розробки товару включають три паралельних ланцюги:

Технологічна відбір розробка досвідчене

І ідеї технології виробництво

Пріня-рішення

про продаж

Економічна тие

Д обгрунтування інвестицій, калькуляція

витрат, розрахунок собівартості, ціни, прибутку.

Е

пробний маркетинг, експеримент

Маркетингова

аналіз ринку (ємність, попит)

І

просування товару (реклама, канал товародвижения)

Розробка ідеї має чотири рівні:

задум (кому і навіщо потрібен товар, які потреби він задовольняє);

реальне виконання (якість, корисність, оформлення, мазка, упаковка);

спрощення (можливість знизити ціну за рахунок зменшення набору властивостей);

підкріплення (оцінка надійності, терміну служби, комплектності, послуг, конкурентоздатності).

Розробка ідеї - не тільки трудомісткий, але і затратоемкий процес.

Так, на ринку США з 100 чітко сформульованих ідей до лабораторних зразків дійде 10, в серію запускається 3, устоїть на ринку і принесе прибуток - 1.

При розробці нового товару жодна фірма не має гарантії його успіху. Так, за деякими відомостями, на ринку США від 18 до 40% новинок терплять невдачу.

Таблиця 4.4.

13. Основні чинники успіху нового товару (Англія, 1982 р.) Чинники успіху % Адаптірованность товару до вимог ринку 85 Відповідність товару особливим можливостям фірми 62 Технологічна перевага товару 52 Підтримка нових товарів керівництвом фірми 45 Використання оцінних процедур 33 Сприятлива конкурентна середа 31 Відповідність організаційної структури 15 Таблиця 4.52

Чинники успіху нових товарів (Англія, 1992 р.)

Чинники успіху Відсоток фірм японських (n=116) британських (n=86) Хороша адаптированность до потреб 69,8 75,6 Перевага над конкурентами - за якістю 79,3 59,3 - по здійсненності 69,8 45,3 - по співвідношенню достоїнство/ціна 58,6 61,6 - по конструкції 55,2 48,8 Вельми конкурентна ціна 41,4 27,9 Адаптірованность до фірми 39,7 34,9 Унікальність 36,2 29,1 Умілий маркетинг 27,6 25,6 Глибокий аналіз ринку 27,6 18,6 Великий об'єм ринку 20,7 16,3 Синергия виробництво/маркетинг 16,4 18,6 Ухиляння від ринків з високою конкуренцією і задоволеними покупцями 7,8 10,5 Ухиляння від динамічних ринків з частою зміною товарів 2,6 4,7 Традиційне страхування життя: Базова тема страхування життя має нескінченну кількість:  Традиційне страхування життя: Базова тема страхування життя має нескінченну кількість варіантів. Термінове страхування (term insurance) - це пряме парі зі страховою компанією. Ви платите премію за обумовлений період часу, і якщо ви вмираєте протягом цього періоду, то
9. Традиційна економіка: У економічних теоріях сучасних вчених виділяється так звана:  9. Традиційна економіка: У економічних теоріях сучасних вчених виділяється так звана традиційна економіка. Характерними рисами такої економіки є пристосування в господарській діяльності вимогам звичаїв, традицій. Техніка виробництва, обмін,
Традиції в історії правової думки: У юридичній науці можна виділити дві основні традиції в:  Традиції в історії правової думки: У юридичній науці можна виділити дві основні традиції в правопониманії. Одна з них - етатистская (від французького слова «етат» - що в перекладі означає «державу»), інша - ліберальна (від лати. liberal - «вільний»), В социуме, де
I. Товари і точки прив'язки: Як ми знаємо, успіх будь-якого бізнесу визначається виробництвом товарів:  I. Товари і точки прив'язки: Як ми знаємо, успіх будь-якого бізнесу визначається виробництвом товарів і просуванням їх на ринок. Як ми побачили у 2-й розділі, для необхідних, функціональних, жизненноважних товарів мають значення їх фізичні, матеріальні властивості. Для товарів
Товари пасивного попиту: - товари, яких споживач не знає або знає, але звичайно не:  Товари пасивного попиту: - товари, яких споживач не знає або знає, але звичайно не задумується про їх купівлю. Новинки типу індикаторів диму і кухонних машин для переробки харчових продуктів перебувають в розряді товарів пасивного попиту доти, поки реклама не
Товари, гроші і облігації: Щоб уясняти суть доказів Лівіатіна, необхідно спочатку:  Товари, гроші і облігації: Щоб уясняти суть доказів Лівіатіна, необхідно спочатку виділити істотні. риси структури - моделі Арчибальда і Ліпси. Креслення на мал. 5.6 дає нам можливість це зробити. Лінія LL'представляет собою збори точок повного (і
Товародвіженіє: - діяльність по плануванню, перетворенню в життя і контролю за:  Товародвіженіє: - діяльність по плануванню, перетворенню в життя і контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їх походження до місць використання з метою задоволення потреб споживачів і з вигодою для себе. Основні витрати