На головну сторінку   Всі книги

Вимоги, що пред'являються до сегментів ринку

Сегмент ринку повинен відповідати наступним основним вимогам:

володіти чіткою відмінністю від інших сегментів

бути прийнятним для компанії

відповідати специфічним вимогам споживачів

бути досить великим, для забезпечення гарантій

поведінка клієнта в межах сегмента повинна побут максимально одноманітним

В процесі вибору цільового ринку необхідно отримати відповіді на наступні питання:

які потреби і очікування споживачів?

спроможний чи фірма задовольнити їх?

чи зможе фірма зробити це краще, ніж конкуренти?

чи досягне вона при цьому поставлених цілей?

На закінчення розмови про сегментацію ринків можна сказати, що вона:

дозволяє в максимальній мірі задовольнити потреби в товарах

забезпечує раціоналізацію і оптимізацію використання ресурсів підприємства і суспільства загалом

допомагає розробити маркетингову стратегію, засновану на розумінні поведінки потенційних покупців

забезпечує підвищення конкурентоздатності як товару, так і підприємства

дозволяє відхилитися або знизити міру конкурентної боротьби шляхом переходу на неосвоєний сегмент ринку

передбачає ув'язку науково-технічної політики фірми із запитами чітко виявлених споживачів

Вибір цільових сегментів ринку

Після того як проведено сегментирование ринку і визначені профілі кожного з сегментів, потрібно оцінити міру їх привабливості для підприємства. Звичайно при такій оцінці враховують

ємність сегмента;

можливості зростання ємності сегмента;

об'єм прибутку, що прогнозується;

зацікавленість конкурентів в завоюванні вибраного сегмента

відношення покупців сегмента до товарів конкурентів;

наявність необхідних каналів розподілу.

Вибір цільового ринку здійснюється за допомогою наступних заходів:

Аналіз ризику - визначається шляхом підсумовування ваги чинників ризику для різних сегментів

Вивчення діючих на ринку норм, правил і стандартів, від вимог яких не можна відступати, а також систем і порядку сертифікації продукції

Визначення конкурентоздатності товару

Виявлення позицій основних конкурентів - хто може стати конкурентом в майбутньому, які його сильні і слабі сторони.

Визначення можливої реакції конкурентів на появу на ринку нового підприємства

Визначення можливого об'єму продажу - з метою досягнення упевненості в тому, що витрати окупляться і буде отриманий прибуток. Істотним чинником успіху може стати правильне позиціонування і зведення до мінімуму стану невизначеності по відношенню до товару з боку споживачів

Визначення прибутковості - досягається використанням стандартних методів розрахунку норми прибутку, доходу на вкладений капітал, розмір дивідендів на акцію, приросту загальної маси прибутку підприємства

Як наочний приклад приведемо порівняльний аналіз конкурентів на ринку молочної продукції в Карачаєво-Черкеській автономній республіці. Нарівні з фермерським господарством "Сатурн" виробництвом молочної продукції займаються Черкеський, Невінномисської, Пятігорський молочні заводи. На ринку Ставропольського краю і Карачаево-Черкесії також пропонується молочна продукція з Тімошевська, Кропоткина, і імпортна (Данон і Фруттіс) (таблиця 7). У загальній сумі вся продукція цих заводів становить 62% від всієї кількості. Інший обсяг випуску доводиться на ФХ "Сатурн".

Таблиця 7. Порівняльний аналіз конкурентів на ринку молочної продукції Карачаєво-Черкеської

АР Показники Молокозаводи Черкеський Невінномисський Тімо- шевский Кропоткинський Пятігорський Данон Фруттіс ФХ "Сатурн" Якість продукції низьке середнє високе вище середнього середня висока середня висока Якість упаковки низьке (бут.) середнє дуже високе (Те1гаРак) дуже високе (Те1гаРак) середнє високе високе Частка ринку (в %) 15 20 6 5 12 4 38 Рівень цін нижче середньої середня високі вище середніх середня високі високі середня Стабільність продажу середня середня середня середня низька нижче середньої висока Внаслідок проведених заходів підприємство відбирає один або декілька найбільш вигідних сегментів, які утворять цільовий ринок.

При цьому найбільш вигідним є сегмент, який володіє високим рівнем поточного збуту; високими темпами зростання; високою нормою прибутку; нескладними вимогами до каналів маркетингу; слабою конкуренцією.

Підприємство може скористатися трьома стратегіями обхвату ринку.

Вийти на декілька сегментів ринку з одним товаром і розробити один комплекс маркетингу, якщо вважає, що товар приймаємо для всіх споживачів і може бути організоване масове виробництво, розподіл і просування.

У цьому випадку має місце недиференційований (масовий) маркетинг (малюнок 6). Це найбільш економічний вигляд маркетингу.

Малюнок 6 - Схема недиференційованого маркетингу

Сільськогосподарським виробникам, що займаються обробітком зернових, технічних або інших культур, або виробництвом молока або м'яса не має значення диференціювати виробництво для покупців з якимись особливими, запитами. Великі господарства з високою товарністю і низькими витратами виробництва забезпечують високу рентабельність.

З метою забезпечення різноманітності товарів на ринку, підприємство може запропонувати ринку два або декілька товарів різної якості, оформлення, різного розфасування і упаковки. При цьому для кожного сегмента ринку розробляється свій товар і використовує відповідний комплекс маркетингу. У такому

випадку мова йде про товарно-диференційований маркетинг (рис 7.). Звичайно він застосовується з метою більш глибокого проникнення на кожний з сегментів ринку, що освоюються і збільшення об'єму продажу.

Малюнок 7 - Схема товарно-диференційованого маркетингу

Як приклад такої стратегії може служити обробіток фермером декількох сортів картоплі або інших овочів, розфасування їх в різні упаковки і т. д.

Якщо товар призначений лише для певної групи покупців і підприємство вибирає деякий сегмент ринку і розробляє для нього відповідний комплекс маркетингу, це означає, що реалізовується цільовий (концентрований) маркетинг (малюнок 8).

Малюнок 8 - Схема концентрованого маркетингу

При цільовому маркетингу необхідно сегментировать ринок по чітких групах покупців. Цей вигляд маркетингу переважний для фірм з обмеженими ресурсами. Однак він пов'язаний з підвищеною часткою ризику, оскільки вибраний сегмент може стати об'єктів уваги більш сильного конкурента.

Прикладом стратегії цього типу є переробка фермерським господарством або інакшим підприємцем сільськогосподарської продукції власного виробництва і реалізація готових продуктів, що задовольняють платоспроможний попит відібраних і вивчених груп покупців.

На вибір стратегії впливають наступні чинники:

Ресурси підприємства (ферми). При їх обмеженості найбільш оптимальній є стратегія концентрованого маркетингу.

Міра однорідності продукції. Недиференційований маркетинг - приймаємо для одноманітних товарів (яблука, капуста). Товарно-диференційований або концентрований - застосовні для складних по конструкції і відмінних один від одного товарів: сільськогосподарська техніка і т. п.

Етап життєвого циклу товару. При впровадженні на ринок з новим товаром пропонується один його варіант і використовується стратегія недиференційованого або концентрованого маркетингу.

Міра однорідності ринку. Одноманітність смаків споживачів, об'ємів закупівель і часу їх здійснення, поряд зі схожою реакцією на одні і ті ж маркетингові стимули передбачає використання недиференційованого маркетингу.

Маркетингові стратегії конкурентів. У умовах застосування конкурентами сегментирования ринку, підприємство не повинне провести стратегію недиференційованого маркетингу. Якщо ж конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, конкурентні переваги можуть бути отримані за рахунок використання стратегій диференційованого або концентрованого маркетингу. ТРЕНУВАЛЬНІ ЗАВДАННЯ: Розрахувати роздрібну ціну товару, якщо собівартість товару - 125:  ТРЕНУВАЛЬНІ ЗАВДАННЯ: Розрахувати роздрібну ціну товару, якщо собівартість товару - 125 рублів, прибуток - 20 рублів, снабженческо - збутова знижка - 15 рублів, торгова знижка - 10 рублів. Розрахувати ціну товарів, А, В, З, маючи наступні дані: Товар А Товар В Товар З
ТРЕНУВАЛЬНІ ЗАВДАННЯ: 1. Які географічні сегменти виберуть середнє підприємство з:  ТРЕНУВАЛЬНІ ЗАВДАННЯ: 1. Які географічні сегменти виберуть середнє підприємство з виробниче - збутовою потужністю в 3 млн. ед. в рік і мале підприємство з потужністю в 500 тис. ед.? Параметри сегментів ринку Сегменти Ємність Число Їх частка Середня норма Ціна за
ТРЕНУВАЛЬНЕ ЗАВДАННЯ « Вивчення споживчих переваг»:  ТРЕНУВАЛЬНЕ ЗАВДАННЯ « Вивчення споживчих переваг»: Уявіть собі, що вам має бути зайнятися маркетингом наручних годин. Перше питання, яке вам має бути дозволити, це - які саме години і серед яких категорій покупців будуть користуватися попитом? Кожне виробів часової промисловості
3.1. Трендовие індикатори: У цей час існує велика група трендових індикаторів,:  3.1. Трендовие індикатори: У цей час існує велика група трендових індикаторів, розрахунки яких уніфіковані на базі порівняно єдиних комп'ютерних алгоритмів. Головна задача цих індикаторів полягає в надійній ідентифікації тренда. Якщо на ринку
ВИМАГАЙТЕ ДОВІДКУ 0 ВИПЛАТАХ В ПЕНСІЙНИЙ ФОНД: По письмовій заяві працівника роботодавець зобов'язаний тепер не:  ВИМАГАЙТЕ ДОВІДКУ 0 ВИПЛАТАХ В ПЕНСІЙНИЙ ФОНД: По письмовій заяві працівника роботодавець зобов'язаний тепер не пізніше трьох днів від дня подачі такої заяви надати працівнику довідку про нараховані і фактично виплачені страхові внески на обов'язкове пенсійне страхування (ст.
ВИМОГИ ДО РІВНЯ ОСВОЄННЯ ЗМІСТУ ДИСЦИПЛІНИ:  ВИМОГИ ДО РІВНЯ ОСВОЄННЯ ЗМІСТУ ДИСЦИПЛІНИ: Вивчивши дисципліну, студент повинен: знати: · суть, функції і основні принципи організації фінансового менеджменту; · його інформаційне забезпечення; · основні напрями діяльності в області управління фінансами. уміти використати: ·
2 ВИМОГИ ДО ЗМІСТУ РОЗДІЛІВ 2.1. ВСТУП: Введення - розділ, який є квинтессенцией змісту:  2 ВИМОГИ ДО ЗМІСТУ РОЗДІЛІВ 2.1. ВСТУП: Введення - розділ, який є квинтессенцией змісту курсової роботи. Він має суворо встановлену і обов'язкову краскритию рубрикацію. Склад рубрик розділу включає: актуальність теми дослідження; мета і задачі роботи, об'єкт і