Головна   Всі книги

Цільовий сегмент (ринок)

- сегмент, вибраний внаслідок дослідження ринків збуту тієї або інакшої продукції або послуги, що характеризується мінімальними витратами на маркетинг і що забезпечує для фірми основну частку результату її діяльності (прибутку або інших критеріїв мети виведення на ринок товару або послуги).

Задачею сегментації може бути визначення:

незайнятої ринкової зони (де немає конкуренції або її слаба);

зони активної купівельної реакції на маркетингові дії; ¦ ринкової зони, де норма прибутку вище середньої.

Сегментацію проводять частіше за все великі і середні фірми. Малі фірми, як правило, орієнтуються на ринкову нішу - більш вузька дільниця ринку (сегмент в сегменті), де унікальність (оригінальність) товару або форми обслуговування дозволяє фірмі бути конкурентоздатною. Як правило, це дільниці, що відкривають перспективи зростання для самої фірми або неперспективні по ємності для великих фірм.

Ніша називається вертикальної, якщо товар (товарна група) задовольняє потреби різних груп населення; горизонтальної - якщо використовуються різні товари (послуги), розширяється асортимент.

Першим кроком при проведенні сегментації є вибір ознак (критеріїв) сегментації. При цьому існують певні відмінності між ознаками сегментації ринків споживчих товарів, продукції виробничого призначення, послуг і т. д.

Як правило, для сегментації (по суті, статистичного угруповання) ринків споживчих товарів використовують наступні критерії:

географічний;

демографічний;

психографический (тип особистості, образ життя, мораль, соціальна група);

поведенческий (час визнання товару, реакція на зміну умов продажу, рекламу).

Таблиця 3.11.

Основні критерії сегментирования російського споживчого ринку Критерій Змінні сегментирования Типове ділення Географічний Регіон Західний Сибір, Урал і т. п. Область Московська, Рязанська, Тульська і інш. Район Коломенський, Воськресенський і т. д. Розмір міста або населеного пункту Менше за 5000, 5000-49999 і більше за жителів. Густина Місто, передмістя, сільська місцевість Клімат Північний, південний Демографічний Вік До 6 років, 6-11, 12-19 і більше за років Підлога Чоловічий, жіночий Розмір сім'ї 1 чол., 2 чол. і т. д. Склад сім'ї Самотній; одружений; без дітей і т. д. Життєвий цикл сім'ї Менше року, 1 рік, 5 років і інш. Рівень доходів в місяць Менше за 1 тис. крб., 1 - 2тис. крб. і т. д. Рід занять Менеджери, службовці, продавці, майстри і т. д. Освіта Релігія Початкове, середнє і т. д. Християни, мусульмани, іудеї і. д.

Критерій Змінні сегментирования Типове ділення Національність Російські, татари, євреї, білоруси і т. д. Міграційні особливості Місцевий житель, приезжий (приїжджає на роботу, приїхав на проживання 1 рік, 5 років. .. назад) Поведенческий Регулярність купівель Регулярні, з особливому приводу ит. д. Корисність купівлі Економія, зручність, престиж і т. д. Статус користувача некористувач, бувший користувач, потенційний користувач і т. д. Міра використання Прихильність марці Мала, середня, висока

Відсутня, середня, сильна, абсолютна Готовність до здійснення купівлі

Засіб спонукання до купівлі Нічого не знає, знає дещо, інформований, зацікавлений і т. д.

Якість, ціна, сервіс, реклама Психографічеський Соціальний клас Нижчий, верхній шар нижчого, нижній шар середнього і т. д. Стиль життя Впорядкований, вільний, безладний Тип особистості Імпульсивний, обов'язковий, авторитарний, честолюбний Моральні цінності Сім'я, діти, свобода пересування, вільна любов і т. д. При сегментації ринку продукції виробничого призначення використовуються наступні критерії:

демографічний / географічний;

операційний;

закупівельний;

ситуационний;

купівельний.

Таблиця 3.12.

Основні критерії сегментирования ринку продукції

виробничого призначення Критерій Змінні Типове ділення сегментирования

Критерій Змінні сегментирования Типове ділення Демографічні Галузь

Розміри споживачів Місцезнаходження Автомобілебудування і т.

п. Чисельність, об'єм виручки...$ млн. і т. п. Західний Сибір, Урал і т. п. Операційний Технологія споживачів

Статус користувачів Обсяг необхідних товарів Комлектуючий, напівфабрикати і т. п.

Висока, середня, низька активність споживання і т. п.

Великі/малі партії постачання і т. п. Закупівельний Організація постачання Профіль компанії Структура відносин

Політика в області закупівель

Критерій закупівель Централізована, централізована

Промислові, фінансова і т. д.

Існуючі, нові, постійні клієнти

Отримують товар на основі лізингу, комплектне постачання, т. п.

Якість, рівень обслуговування, ціна, терміни постачання і т. д. Ситуационний Терміновість Область застосування

Розмір замовлення Терміново, попереднє замовлення і т. п.

Товари за прямим призначенням або широкі варіанти використання

$ млн., млн. т і т. п. Купівельний Схожість покупця і продавця

Відношення до ризику Лояльність Співробітники покупців схожі/несхожи по багатьох ознаках з співробітниками фірми

Люблять ризикувати, уникають небезпек

Висока / низька «відданість» постачальникам Наприклад, виробники комп'ютерів можуть сегментировать ринок комп'ютерів у напрямах їх використання/області застосування (ситуационний критерій) - вимоги різних організацій до технічних і програмних продуктів визначаються цілями їх використання.

Сегментація може здійснюватися як на основі одного, так і з послідовним застосуванням декількох показників (табл. 4.20).

Таблиця 3.13.

Продавець Сегментація по кінцевому застосуванню Сегментація за принципом застосування Сегментація по об'єму споживання Виробник металу Автомобілі Комлектуючий, напівфабрикати Велике В Росії значне поширення отримало сегментирование споживачів в залежності від їх платоспроможності.

Після виявлення ринкових сегментів оцінюється міра їх привабливості і здійснюється вибір цільових сегментів і маркетингових стратегій обхвату по відношенню до них. При цьому, компанії необхідно вирішити:

Скільки сегментів потрібно охопити?

Як визначити самі вигідні для неї сегменти?

Привабливість сегментів складається з наступних чинників:

Загальний об'єм сегментів.

Показник темпів зростання в рік.

Частка прибутковості (в динаміці за декілька років).

Інтенсивність конкуренції.

Технологічні вимоги.

Вплив інфляції.

Енергоємність.

Вплив навколишнього середовища.

Соціальний аспект.

Політичний аспект.

Юридичний аспект.

Крім привабливості сегментів при їх оцінці необхідно врахувати:

Можливість зміни споживачами в сегменті своїх переваг. Для обслуговування покупців, чиї потреби не були задоволені або були задоволені не повністю, потрібно значно менше зусиль, ніж для залучення споживачів, що мають стійку прихильність до іншого товару.

Необхідно враховувати фінансове положення споживачів. Фірма повинна орієнтуватися на споживачів, що тратять достатні суми грошей на придбання певних товарів відданим марці.

Доцільність освоєння сегмента визначається також з точки зору можливостей компанії, т. е. вільних ресурсів, що є у неї (потенціалу): матеріальних, фінансових, наукових, технічних і т. д.

Основними умовами ефективної сегментації є:

вимірність сегмента (можливість виміряти характеристики і межі);

доступність (можливість використати канал товародвижения, що є і прийнятні для фірми методи просування товару);

вигідність (велика ємність сегмента на тривалу перспективу).

Існує і моральна сторона вибору цільових ринків: необхідно враховувати, хто складає ринковий сегмент (наприклад, діти) і який вплив з моральної точки зору на цих споживачів прийнятно (вплив на дитячу психіку).

Після оцінки привабливості сегментів і визначення цільових з них компанія може скористатися трьома стратегіями обхвату ринку:

недиференційований маркетинг;

диференційований маркетинг;

концентрований маркетинг. 3.4. Цілі і етапи аналізу бухгалтерської (фінансової) звітності:  3.4. Цілі і етапи аналізу бухгалтерської (фінансової) звітності: Мета аналізу фінансової звітності - по-перше, оцінити показники минулої діяльності і положення підприємства на даний момент і, по-друге, визначити майбутній потенціал і пов'язаний з цим потенціалом ризик. Оцінка минулої діяльності часто служить
Цілі і ефективність грошово-кредитної політики: Основною метою грошово-кредит- ний політики > з точки зору:  Цілі і ефективність грошово-кредитної політики: Основною метою грошово-кредит- ний політики > з точки зору кейн. сианцев, є боротьба або з безробіттям, або з інфляцією. Високий рівень безробіття розглядається ними як наслідок спаду виробництва. Щоб подолати його, кейнсиан- ци
8.1. ЦІЛІ АУДИТУ: Мета аудиту обліку витрат на виробництво - встановлення:  8.1. ЦІЛІ АУДИТУ: Мета аудиту обліку витрат на виробництво - встановлення обгрунтованості формування і правильності обліку витрат виробництва. Задачами перевірки обліку витрат на виробництво є: - оцінка обгрунтованості вживаного методу обліку витрат,
4.1. ЦІЛІ АУДИТУ: Аудит основних коштів - важлива частина перевірки:  4.1. ЦІЛІ АУДИТУ: Аудит основних коштів - важлива частина перевірки фінансово-господарської діяльності господарюючого суб'єкта. При перевірці виробничих звітів надійність і достовірність аудиту операцій з основними коштами визначається достовірністю
Цілі: Людині постійно доводиться приймати рішення. Так, перш ніж:  Цілі: Людині постійно доводиться приймати рішення. Так, перш ніж вийти з будинку, ви задумуєтеся над тим, чи взяти парасольку. Звісно, не хотілося б носити його з собою в хорошу погоду. Але в дощовий день парасолька буде вельми до речі. Так брати або не
Цілі: У даному розділі показані можливості використання одного з класів:  Цілі: У даному розділі показані можливості використання одного з класів ігрових моделей - так званої стратегічної гри - для прийняття рішень переважно економічного характеру в умовах невизначеності. Дається загальний опис
Цілі: У даному розділі показані можливості використання моделі лінійного:  Цілі: У даному розділі показані можливості використання моделі лінійного програмування для рішення задач раскроя. Ця область додатку моделі лінійного програмування добре вивчена. Завдяки роботам в області оптимального раскроя основоположника

© 2018-2022  epr.pp.ua