Головна   Всі книги

Згодом категорія ділиться і стає двома або декількома категоріями

Так само як амеба ділиться в чашці петри, арена маркетингу може розглядатися як море категорій, що постійно розширяється. Категорія починається як єдина істота (наприклад, комп'ютери), але згодом категорія розпадається на декілька сегментів.

Універсальні комп'ютери, миникомпьютери, робочі станції, персональні комп'ютери, лептопи, ноутбуки, палми. Так само як і категорія комп'ютерів, категорія автомобілів починалася як єдина категорія. Три бренда (Chevrolet, Ford і Plymouth) домінували на ринку. Потім категорія розділилася. Сьогодні в неї входять автомобілі представницького класу, автомобілі середньої вартості і недорогі машини. Великі, середні і маленькі. Спортивні, полноприводние, минивени.

У телевізійній індустрії ABC, CBS і NBC колись володіли 90 відсотками ринку. Сьогодні є кабельне телебачення, незалежне, платне і суспільне телебачення, а невдовзі у нас буде торгове і інтерактивне телебачення.

У пивниці області всі починалося так само. Сьогодні ми п'ємо імпортне і вітчизняне пиво. Дороге пиво і пиво для середнього класу. Легке, бочковое і сухе пиво. Навіть безалкогольне пиво. Закон ділення впливає навіть на країни. (Подивіться на плутанину в Югославії). У 1776 році в світі було біля 35 імперій, королівств, країн і штатів. До 1970 року в світі нараховувалося більше за 130 країн. Сьогодні біля 190 країн вважаються суверенними державами. Подивимося на область музики. Раніше ми слухали класичну і популярну музику. Для того, щоб бути в курсі популярної музики, вам треба було подивитися "Ваш хіт парад", в який входило 10

хіт тижня. Радіо перейняло ідею, але в форматі "Туп 40". Сьогодні "Туп 40" розпадається на частині, оскільки категорій стало декілька.

Журнал Billboard, біблія музичного бізнесу, публікує 11 різних чартов: класичний і сучасний джаз, кантри, кроссовер, танцювальна музика, латиноамериканская музика, джаз, піп, доля, реп, ритм енд блюз. У кожній категорії є свій лідер. Зараз це Itzhak Perlman, Fourplay, Garth Brooks, Luciano Pavarotti, Michael Jackson, Mi Mayor Necesidad, Dave Grusin, Enya, Public Enemy, Vanessa Williams і Bruce Springsteen.

Кожний сегмент - окремий, самостійний організм. Кожний сегмент має свою причину існувати. І в кожному сегменті є свій лідер, який звичайно відрізняється від лідера початкової категорії. IBM лідирує у великих комп'ютерах, DEC - в миникомпьютерах, Sun в робочих станціях, і т. д.

Замість того, щоб зрозуміти концепцію ділення, багато які корпоративні лідери зберігають наївну віру в те, що категорії об'єднуються. Синергия і її люблячий кузен корпоративний альянс" - самі модні вирази в залах засідань рад директорів Америки. IBM, як писала New York Times, балансує "для того, щоб витягнути перевагу з конвергенції всіх галузей, що наближається, в тому числі телебачення, музики, видавничої справи і обчислювальної техніки".

"IBM досягне гармонії, - пише Times, - в очікуваній конвергенції кабельних і телефонних мереж з виробниками комп'ютерів і телевізійними компаніями, для якої буде застосовна створена компанією технологія високошвидкісних мереж". (Дивися розділ 20: Закон окозамилювання).

Цього не буде. Категорії діляться, а не об'єднуються. Подивимося також на категорію, що активно пропонується, звану "фінансовими послугами". У майбутньому, як запевняє преса, не буде банків, страхових компаній, біржових брокерів або іпотечних лихварів. У нас будуть компанії, що надають фінансові послуги. Поки цього не трапилося.

Компанії Prudential і American Express кинулися робити фінансові послуги. Але споживач чомусь не купує фінансових послуг. Споживач купує акції, страховки або банківські рахунки. І він вважає за краще купувати кожну послугу у спеціальної компанії. Лідер, для того, щоб утриматися на самому верху, повинен забезпечувати кожну виникаючу категорію різними торговими марками. Так компанія General Motors спочатку поступала зі своїми автомобілями Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick, Cadillac, (а в цей час з Geo і Saturn).

Компанії роблять помилку, коли намагаються взяти відому торгову марку з однієї категорії і застосувати її назву до іншої.

Класичний приклад - той, що трапилося з Volkswagen, компанією,

яка познайомила Америку з категорією малолитражек. "Жук" (Beetle) був переможцем, що захопив 67 відсотків ринку імпортних автомобілів в США.

Volkswagen досягла такого успіху, що вирішила, що може, подібно General Motors продавати великі, швидкі і спортивні машини. Тому всі моделі, вироблювані компанією в Німеччині, були привезені в США. Але, на відміну від General Motors, компанія використала бренд Volkswagen для всіх своїх автомобілів.

"Різні "Фолки" для різних парубків", - свідчила реклама, яка закликала купити п'ять різних моделей, в тому числі, "Жук", 41 2 седан, Dasher, Thing і навіть мікроавтобус. Зрозуміло, що єдина модель, яка продавалася, була малолитражка, "Жук". Але Volkswagen знайшла вихід із становища. Вона перестав продавати "Жуки" в США і почала продавати нове покоління великих, швидких, дорогих машин. Тепер в США продаються Vanagon, Sirocco, Jetta, Golf GL і Cabriolet. Компанія навіть побудувала завод в Пенсильванії, де і виробляє ці прекрасні автомобілі.

До нещастя для Volkswagen, категорія малолитражек продовжувала розширятися. І оскільки люди не мають можливості купити довговічний, економічний "Жук", вони перемкнулися на автомобілі марок Toyota, Honda і Nissan.

Сьогодні частка ринку в 67 відсотків, якою володів Volkswagen, поменшала до 4 відсотків.

Volkswagen - не другорядний європейський бренд як Saab або Alfa Romeo. Volkswagen - такий, що самий продається в Європі бренд. Автомобілі цієї компанії, що продаються в Сполучених Штатах, такі ж, як автомобілі, що продаються в Європі. Тільки свідомість людей, які їх купують, розрізнюється. У Америці Volkswagen - означає маленький і потворний. Ніхто не хоче купувати велику, красиву машину цієї марки. (розділ 4: Закон сприйняття).

Один з конкурентів Volkswagen, Honda, вирішила вийти на ринок більш дорогих автомобілів. Замість того, щоб використати бренд Honda для автомобілів представницького класу, компанія представила автомобіль Acura. Вона навіть витратилася і створила окрему диллерскую мережу для Acura для того, щоб її не плутали з Honda. Acura став першим японським автомобілем представницького класу в Сполучених Штатах, де тепер Honda продає набагато більше автомобілів Acura, ніж Volkswagen своїх машин. У компанії Honda два лідируючих бренда в двох різних категоріях.

Втримує лідерів від запуску нового бренда в новій категорії страх невідомості: вони не знають, що стане з їх вже існуючим брендом. General Motors повільно реагувала в категорії дорогих автомобілів, яку заснували Mercedes-Benz і BMW. Компанія боялася, що новий бренд, більш дорогої чим Cadillac, приведе в лють диллеров цих автомобілів.

Тому General Motors спробувала вивести на ринок більш дорогу модель Cadillac під назвою Allante вартістю 54 тисячі доларів, але витівка провалилася. Чому людина повинна був купувати за такі гроші так званий Cadillac, коли його сусід міг подумати, що він заплатив не більше за 30 тисяч доларів? Це було не престижне. Більш виграшною стратегією для General Motors було б вивести на ринок, де лідирував Mercedes, новий бренд. (Наприклад, вони могли відродити класичний LaSalle).

Час також має значення. Можливо, вам дуже рано експлуатувати нову категорію. У п'ятдесятих Nash Rambler була першою американською маленькою машиною. Але у American Motors не було ні мужності, ні грошей для того, щоб протриматися досить довго і створити категорію.

Краще з'явитися раніше, ніж пізніше. Ви не зможете увійти в свідомість потенційного клієнта першим, якщо не будете готові витратити небагато часу і почекати, поки категорія розвинеться. Час і витрати: Часто дуже важливо думати про майбутнє як про дві окремі частини::  Час і витрати: Часто дуже важливо думати про майбутнє як про дві окремі частини: найближчому і віддаленому. Звісно, таких точних тимчасових періодів не існує. Від цієї відмінності залежить, фіксованими або змінними є витрати. Зрештою, всі ділові
Час, проведений в програші: Пригадайте первинні припущення в законах арксинуса. Закони:  Час, проведений в програші: Пригадайте первинні припущення в законах арксинуса. Закони арксинуса допускають 50% шанс виграшу і 50% шанс програшу. Більш того вони допускають, що ви виграєте або програєте однакові суми, а потік операцій випадковий. Торгівля є
Час первосвящеників: Сьогодні настає час фей і добрих чарівників. Час євангелістів,:  Час первосвящеників: Сьогодні настає час фей і добрих чарівників. Час євангелістів, первосвящеників і комісарів Добра. Відьмаки і шамани, відьми і гоблини, рекламисти-вампіри і банкіри, що заплили салом, тупі монстри і злі карлики вже скрізь, вони вже захопили
13. Час, місце, спосіб і обстановка здійснення злочину як:  13. Час, місце, спосіб і обстановка здійснення злочину як ознаки об'єктивної сторони складу злочину і їх значення.: Дані обставини відносяться до факультативних ознак об'єктивної сторони складу злочину. Хоч будь-який злочин визначений у часі, здійснюється в певному місці, в своїй обстановці і певним способом, однак ці ознаки
Час і інформація: Дослідження, подібні аналізу Ніханса, показують, чго присутність:  Час і інформація: Дослідження, подібні аналізу Ніханса, показують, чго присутність трансакционних витрат в рамках одного ринкового періоду може пояснити існування грошей як засобу звертання протягом ринкового дня Більш того теорія трансакционного
Тимчасові обмеження.: Законодавства більшості країн встановлюють максимальні терміни:  Тимчасові обмеження.: Законодавства більшості країн встановлюють максимальні терміни перебування іноземних працівників на території відповідних країн, після закінчення яких вони повинні або покинути країну, що приймається, або отримати дозвіл на продовження
тимчасової арбітраж: Наступний різновид валютного арбітражу - тимчасової арбітраж.:  тимчасової арбітраж: Наступний різновид валютного арбітражу - тимчасової арбітраж. Його суть в зміні валютного курсу у часі. Необхідною умовою для його проведення є вільна оборотність валют. Передумовою служить неспівпадання курсів. У результаті

© 2018-2022  epr.pp.ua