Головна   Всі книги

Вибір звертання

За визначенням бажану реакцію у відповідь аудиторії слідує розробка звертання, критерії якої описує модель AIDA:

привернути увагу (attention);

втримати інтерес (interest);

збудити бажання (desire);

підштовхнути до дії потенційного покупця (action).

Розробка звертання включає в себе вибір змісту звертання, структури звертання, його форми і джерела.

Зміст звертання пов'язаний з використанням різних підходів впливу: інформаційних, логічних, емоційних і етичних тим.

Зміст різних підходів впливу

Інформаційні теми пов'язані з піднесенням інформації як новина, повідомлення не потребує пояснення, реклама охоплює високий відсоток цільової аудиторії, товар необов'язково новий. Реклама розповсюджується через газети, на радіо і телебаченні.

Логічне переконання або раціональні доводи необхідні для просування товарів промислового призначення або споживчих товарів тривалого користування, що дорого коштують. Реклама таких товарів націлена на перелік достоїнств або причин, по яких потрібно зробити купівлю. Це можуть бути технічні характеристики, якість, цінність, надійність, дизайн і інші властивості. Подібна реклама волає до розуму і пов'язана з особистою вигодою аудиторії. Обхват аудиторії має певне значення, тому розповсюджувати подібну рекламу краще на радіо або ТВ.

Емоційні мотиви можуть викликати як позитивні, так і негативні емоції: любов, радість, гумор або страх, сором, провина. Емоції грають роль в повідомленнях, пов'язаних зі стандартизованими товарами. Якщо товар має схожі характеристики з товаром конкурента, то компанія може використати вплив за допомогою почуттів і образів. З засобів масової інформації доцільно вибрати телебачення і журнали, здатні більш яскраво донести інформацію. Необхідно уникати неефективних варіантів звертання, наприклад, апелювання до почуття страху може бути настирливим. Використання гумору також вимагає уваги через те, що повідомлення може мати поганий смак або невідповідаючу образу товару.

Етичні мотиви пов'язані більше не з самим товаром (послугою), а з компанією.

Це відноситься до громадських, добродійних організацій. Вони волають до почуттів справедливості і порядності. Використовується реклама для отримання підтримки суспільних заходів: дії по поліпшенню стану навколишнього середовища, допомога потребуючим або боротьба за рівноправність жінок.

Після вибору основної ідеї звертання не менш важливе розставляння переконань і доводів. Якщо найбільш значні аргументи привести на початку, то кінець звертання може бути менш насиченим. Розташування «навпаки» може не привернути увагу аудиторії. Потрібно врахувати, що запам'ятовується остання фраза, перша і остання частини реклами («правило Штірліца»).

При виборі доводів, що приводяться можливі два варіанти: конкретні або що залишають поле для роздумів. У першому випадку використовується метод з виділенням аргументів для більш точного сприйняття аудиторією інформації, у другому - аудиторія сама відповідає на поставлені питання. Такий метод сприяє кращому збереженню в пам'яті інформації про цікавлячий товар.

155

Крім структури і тематики звертання має форму: текст заголовка, зміст, ілюстрації, колірне оформлення. У радиорекламе особливу увагу придбавають слова, звуки і голоси. Телереклама найбільш складна через поєднання вищеперелічених і візуальних елементів. Вона здатна пов'язати символи з товарами, показати застосування товарів і реакцію споживачів.

Після визначення цілей реклами і розробки стратегії реклами на основі кодування ряду повідомлень про достоїнства товару відбувається вибір коштів реклами для передачі повідомлень. Всі кошти реклами можна розділити на:

електронні (телебачення, радіо); * (Формат: Список

друкарські (газети, журнали, плакати, пошта);

зовнішні (рекламні щити, вивіски, вітрини, реклама на транспорті);

компьютеризированние. Вибір товару максимального прибутку: Як бачимо, виробництво, тобто зміна структури товару - це:  Вибір товару максимального прибутку: Як бачимо, виробництво, тобто зміна структури товару - це тільки один з численних способів отримання різниці у вартості. Оскільки метою будь-якого поганого є максимізація прибутку, він шукає той варіант, який дасть максимальну
Вибір тактики: Тепер ви бачите, чому мислення зверху вниз так руйнівне для:  Вибір тактики: Тепер ви бачите, чому мислення зверху вниз так руйнівне для процесу маркетингу, особливо якщо ви підключаєте людей зі сторони. Якщо ви спочатку розробили стратегію, вона буде диктувати людині зі сторони і тактику, яку треба
1. Вибір стратегії ціноутворення: Існують три основні стратегії ціноутворення: витратна,:  1. Вибір стратегії ціноутворення: Існують три основні стратегії ціноутворення: витратна, спросовая, конкурентна. Інші стратегії являють собою модифікації цих трьох. Вибір стратегії ціноутворення визначається слдующими чинниками: Типом (виглядом) ринку. Розрізнюють три
Вибір коштів стимулювання збуту: Рішення задач стимулювання збуту досягається за допомогою безлічі:  Вибір коштів стимулювання збуту: Рішення задач стимулювання збуту досягається за допомогою безлічі різноманітних коштів. При цьому розробник плану маркетингу враховує і тип ринку, і конкретні задачі в сфері стимулювання збуту, і існуючу кон'юнктуру, і рентабельність
Вибір способів доставки товарів: Існує ціла система доведення товарів (послуг) до споживачів::  Вибір способів доставки товарів: Існує ціла система доведення товарів (послуг) до споживачів: брокери, представники виробника, оптові і роздрібні торговці. Вони можуть діяти як агенти відповідно до контрактів і угод або самостійно купувати і
6.2. Вибір виробничої технології. Технічна й економічна:  6.2. Вибір виробничої технології. Технічна й економічна ефективність: Повернемося до виробничої функції. Спочатку ми розглядали зміну обсягу виробництва, припускаючи зміну єдиного ресурсу F1. Інші ресурси (F2, F3, ..., Fn) були постійними. Тепер припустимо, що виробнича функція
5.6. ВИБІР ОПТИМАЛЬНОГО СПОСОБУ ВИРОБНИЦТВА. ЕФЕКТ МАСШТАБУ:  5.6. ВИБІР ОПТИМАЛЬНОГО СПОСОБУ ВИРОБНИЦТВА. ЕФЕКТ МАСШТАБУ: Всі точки на изокванте рівні між собою в значенні випуску, але зовсім неоднакові відносно витрат на ресурси. Для з'ясування того, яке при заданому обсязі випуску фірма обере поєднання чинників виробництва, що дає самий економічний спосіб